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　　美妆是国内消费市场上增长最快的品类之一。当下美妆赛道 内卷 严重，这源于疫情之下，经济整体下滑，人们的消费需求也发生了变化，对于非必需品的购买也开始下降，用户也更看重购物服务和体验。

　　src=在这种消费趋势下，也迫使品牌开始更注重老用户的复购场景和自身的服务升级，不断提升自身的护城河，于是开始打造数字化转型，搭建私域流量运营。

　　丝芙兰就是其中一个实例。作为美妆零售巨头，丝芙兰从 2020 年开始布局企业微信，获客超 480 万。同时利用精细化运营，打通小程序链路，通过一个互动游戏便拉动会员增长 50 万。

　　更是在 2021 年 618 狂欢期间，创下了小程序 GMV 过亿，同比增长 60% 的成绩。

　　丝芙兰（SEPHORA）全球著名化妆品零售商，1969 年创立于法国里摩日。丝芙兰在 1997 年加入全球 奢侈品牌 公司 LVMH。

　　丝芙兰在全球 21 个国家拥有 1665 家店铺。2005 年 4 月，在上海开启了她们在 中国大陆 的第一家店。

　　2020 年，中国美妆个护市场规模达 5199 亿元，预计 2022 年中国美妆个护市场规模将达 6171 亿元。

　　丝芙兰的消费者主要居于一二线沿海城市，以上海、广东为主。整体偏年轻化，年龄分布主要在 20-29 岁之间，大部分是已经参加工作具备一定经济基础的年轻女性。

　　丝芙兰的实体门店在全国有 300 多家，覆盖 88 个城市。 用户到店消米乐m6费，导购会引导用户添加企微或注册成为会员，实时将用户引流到微信，打通线上线下渠道，实现效益最大化。

　　路径 1： 关注丝芙兰官方公众号，自动 欢迎语会引导用户点击链接绑定会员卡， 介绍企微价值，引导用户添加「美力顾问」。

　　src=路径 2：点击菜单栏「美力顾问」米乐m6，会自动跳出企微二维码的海报，扫码可直接添加企微为好友。

　　丝芙兰视频号与公众号相通，也是品牌宣传、活动推广以及跟消费者沟通互动的重要渠道。

　　视频号主要为产品介绍、直播宣传、活动推广等内容。视频号主页有小程序和门店的引流触点，点击即可跳转到相应页面。另外，点进视频号详情，用户参与评论或留言，即可有机会获得互动福利。

　　丝芙兰在小程序底部设置【美力直播】专区，定期开展直播活动，通过固定的直播时间培养用户习惯。

　　同时直播的内容多元化，不仅对产品进行详解，还会讲述一些美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容，给用户带来新鲜感。通过直播实现私域运营效益的最大化。

　　丝芙兰在抖音有 217w 粉丝，获赞 398w，话题合集 # 美力日记 有 4000w+ 播放。视频内容主要为产品推广、品牌宣传，话题活动宣传等。

　　账号首页设置官方网站、会员俱乐部、商品橱窗、直播动态、参与话题、粉丝群等引流路径，点击即可跳转到相应页面。

　　丝芙兰在微博有 287w 粉丝，转赞评 1977w。 账号主要内容以产品介绍、新品推广、有奖互动为主 美妆资讯。在首页设置粉丝群入口，用户关注账号即可申请加入社群米乐m6。

　　丝芙兰在小红书有 8w 粉丝，相关笔记有 33w 篇。账号主要介绍最新产品信息以及最新活动宣传。

　　账号首页有门店的引流触点，用户点击即可看到最近线下门店以及推荐人发布的相关笔记，从而将线上用户引导至线下门店进行产品体验。

　　丝芙兰的企微 IP 形象分为男女两种， 男性形象是 Aaron，女性形象是 Andi。 企微的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。 同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。下面对企微 IP 形象进行拆解：

　　添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中主要介绍用户的角色定位。另外，用户如果想加入社群，需主动询问后，由美力顾问邀请进群。

　　朋友圈内容 ： 主要是宣传最新活动，产品推广，分享护肤技巧等。朋友圈都是发布产品的信息，没有跟 IP 相关的内容和生活相关内容，会比较像机械的客服，不容易与用户培养信任，很难与用户产生深入的沟通。

　　丝芙兰实现了多个渠道和方式精细化运营用户，并实现裂变转化， 下面进行详细拆解。

　　社群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利以及福利时间表，引导用户准时参与活动。另外，关于社群更详细的规则，用户可点击链接查看。

　　丝芙兰的社群运营内容是有规律性的，在固定时间发布固定板块的内容，通过不同的活动，提升社群中用户的活跃，从而促使用户产生转化。

　　上午 11:00 获奖名单公布。简单介绍活动规则，提醒下一次名单公布时间；下午 15:00 社群活动 - 趣味连线。介绍活动规则，活动内容与丝芙兰产品成分相关联；

　　丝芙兰在小程序和 APP 中，设置【美印社区】，版面跟小红书类似。素人用户分享真实购物心得或种草笔记，吸引互动。官方用户分享产品推广内容，底部插入商品链接，推动用户主动种草。

　　社区将用户分为 8 级，分别是小婴儿、幼儿园、学前班、小学生、小鲜肉、校草、花美男、男神、国民米乐m6老公。

　　通过文章质量和数量的评定进行升级。完成任务可获得美粒、丝带、徽章等成就，用于抽奖、获得奖品。

　　丝芙兰设置「闺蜜拼团」的功能，通过拼团享优惠或拼团加赠的方式，吸引用户分享消费，不仅带动商品的销量，还能扩大用户群，实现会员裂变。

　　丝芙兰在微信小程序和电商平台中设置了会员体系，两者都是以成长型会员 + 积分体系为主，运营动作基本一致，下面以小程序中的会员体系为主进行拆解。

　　小程序会员主要分成 5 个等级。用户可通过消费升级，等级越高，享受的福利越多。具体如下：

　　粉卡会员：注册即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用。白卡会员：任意消费即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑。

　　黑卡会员：累计消费满 1500 元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券。

　　金卡会员：累计消费满 7500 元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券、抢先购、会员日

　　用户可以通过消费获取积分（1 元 =1 积分）， 在生日月或品牌活动时消费，可获得多倍积分。 积分可用户兑换优惠券、体验装或做公益。

　　完整私域闭环 ：私域流量最终的留存和转化，关键要看品牌是否形成了一个完整的闭环。丝芙兰通过导购 + 企微 + 社群 + 直播，各组成部分环环相扣，构建了一个完整的私域闭环，实现品牌私域的高效转化。

　　企微运营不足：部分企微没有设置自动欢迎语，且社群引流中没有引导入群动作，需要用户提出入群才发送入群链接，一定程度上会导致用户服务体验差。另外，朋友圈都是推广内容，生活化内容少，不容易培养用户信任。

　　晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

　　本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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