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　　三个男人创立的国产美妆品牌赴美上市了。就在刚刚过去的2020年11月19日，米乐m6创立刚满四年的完美日记母公司逸仙电商成功登陆美国纽交所。此次IPO发行价为10.5美元，公司市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。

　　这是近年来创投圈又一个极为罕见的现象级成长案例。2016年，三位毕业于中山大学的男生创办美妆电商公司——逸仙电商，次年推出美妆品牌——完美日记，从此迅速崛起为国货彩妆界的一匹黑马。2019年双11，完美日记成为首个登上天猫彩妆榜榜首的国货品牌，2020年双11，完美日记销售额继续蝉联天猫彩妆第一名。

　　完美日记是首个登陆纽交所的国货美妆品牌。但三位创始人的野心不止于次，在他们对媒体讲的故事里，完美日记对标的是欧莱雅，逸仙电商将被打造为一个美妆品牌的运营平台。就在这个10月19日，完美日记官宣了周迅为首位品牌中国区代言人，看起来是开始了品牌高端化的第一步。只是，这个营销费用居高不下、研发投入少得可怜、疯狂降价补贴换销售额导致卖得越多亏得越多的“网红”真的会成为中国版的“欧莱雅”吗，抑或只是下一个美妆界的“瑞幸”？

　　完美日记是由毕业于中山大学的黄锦峰、陈宇文、吕建华三位校友联合创立的美妆品牌。其中黄锦峰为董事长兼首席执行官，陈宇文为首席运营官，吕建华为运营副总裁。

　　作为创始人兼CEO，黄锦峰自然是完美日记的灵魂人物。黄锦峰是中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业学生，他一毕业就进入宝洁工作，还写了篇名为《宝洁最神秘的CMK部门大披露》的日记。作为是宝洁最为神秘的部门之一，CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门，决定着宝洁产品的定位和公司方向。黄锦峰正是在这个部门上班，那篇日记即为他刚入职参加完公司培训后写的。他在宝洁做到了总监级别，曾参与宝洁旗下品牌SK-II和Olay中国市场的运作。

　　在宝洁工作几年后，黄锦峰选择出国深造，并考入哈佛大学商学院MBA。2013年学成归国后，他加入御泥坊，参与了御泥坊从一个湖南的地方品牌到成功上市的全过程，并成为御泥坊母公司御家汇的副总裁。2016年，看到美妆行业在国内有巨大前景的黄锦峰毅然辞职，决定自创一个“伟大的化妆品品牌”，于是他找来了两位校友一起合伙成立了逸仙电商，即完美日记母公司。据说起这个名字是为了缅怀母校创始人孙中山先生，后者的号正是“逸仙”。值得一提的是，两位合伙人在电商及运营方面也有着非常丰富的经验，比如陈宇文原是“以纯”电商总经理，曾带领团队创立了一个男装品牌，并在三年时间将其销售额从0做到10个亿。

　　2017年3月，逸仙电商正式推出美妆品牌完美日记，并上线月天猫旗舰店上线。当时，中国美妆市场已经算是红海。国内有人气品牌百雀羚、米乐m6御泥坊和膜法世家，国外有雅诗兰黛、欧莱雅、卡姿兰等大牌。完美日记想要在夹缝中生存壮大并不容易。但在真格基金、弘毅创投、高瓴创投等众多知名投资机构的资金支持下，完美日记开启了疯狂营销，小红书、微博、微信、抖音、快手、B站......用黄锦峰的话说，是“把所有平台洗了一遍”。

　　显然，这种全网低价营销的策略很奏效。2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，成为了当年美妆界的超级黑马。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。今年双11，完美日记的累计销售额突破6亿元，继续位居天猫彩妆类目第一。11月19日，创办不过四年的逸仙电商成功在美国纽交所上市。

　　起家淘宝网的御泥坊通过广告植入、自制表情包、在抖音发起挑战赛等强劲的营销手段，一路发展成“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”，并成功实现上市。陪着御泥坊壮大上市的黄锦峰将这一营销套路如法炮制到完美日记上。

　　在代言上，完美日记先后签约了朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等娱乐圈炙手可热的当红新星，前不久更是请到周迅为中国区代言人，并签约了国际知名创作歌手Troye SIvan作为完美日记海外代言人。

　　在社交营销上，完美日记其几乎覆盖了年轻人的所有社交平台，比如微信、微博、小红书、抖音、快手、B站等。在小红书、微博，完美日记找来明星、美妆博主来“种草”，分享产品测评、发布试用笔记。在淘宝、抖音、快手等直播平台，公司找来李佳奇等美妆主播直播营销，同时发布新品及直播化妆教程。此外，完美日记还与高达15000人数量的KOL合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

　　完美日记还在打造自己的私域流量池。完美日记官方运营的公号有将近70个，包括完美日记研究所、完美日记实验室等等，每个公众号都有自己的微商城。消费者购买化妆品后，会同时收到红包卡，引导他们关注公众号并添加客服“小完子”,“小完子”会将消费者拉群，然后持续在群里分享美妆教程、促销优惠美妆资讯、新品链接等。总之，就是将消费者拉入自己的流量池运营。在逸仙电商，数据和技术工程师在职员工约占总部员工的20％，这个技术团队除了建设互联网技术平台，另一大工作就是收集客户数据，建模分析，预测趋势，以推动新品开发。

　　疯狂的广告、营销之外，更疯狂的是新品推出和低价销售。为了满足消费者的“新鲜感”，提升消费者的复购率，完美日记不断推出新品。根据招股书，截止2020年9月30日，完美日记的SKU多达1363个。而以完美日记天猫渠道销售的商品为准，大部分单价在20-250元，加上各种领券折扣，客单价只有100元左右。

　　也因此，如果只看销量和营收，那完美日记的数据是很漂亮的。但如果看其他，就很不乐观了。2018年，逸仙电商营销支出占销售收入的比重为48.7%，2019年这一比例降到41.3%，而今年前三季度，这个数字猛升到了62.2%。而今年前三季度，完美日记因营销费用暴涨亏损11.57亿元，可谓卖得越多亏得越惨。

　　疯狂营销占领消费者心智，提供价格较低的产品，快速迭代推出新品，完美日记像极了美妆界的“快时尚”品牌。天猫在2018年做的一份调查显示，00后最爱的国货品牌中，完美日记高居第二，仅次于华为。

　　完美日记创始团队曾表示，逸仙电商要成为美妆品牌运营平台。从目前来看，它实现的途径是靠收购、推出新品牌、开店等拼凑规模。2019年，逸仙电商完成了对彩妆品牌“小奥汀”的收购，今年6月逸仙电商又推出战略新品牌“完子心选（Abbyschoice）”。最新的消息是，其已经正式收购法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。另一边，电商起家的完美日记也在开线家线家。

　　近几年米乐m6，国货崛起是不争的事实。2019 年，中国超越美国成为全世界最大的美妆市场，总销售额约为 3490 亿元人民币。而美妆的消费主力90后、00后与父母辈最大的不同是，他们出生、成长在中国经济飞速增长时期，多了份不盲目崇洋的自信，对高性价比的国产美妆品牌接受度更高，这对本土美妆品牌是非常大的利好，中国不是不可能出现欧莱雅那样的大品牌。但完美日记真的是“国货之光”和“中国版欧莱雅”吗？

　　完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，三家都是国际大牌合作的代工厂，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。这可以让完美日记快速开发新品，但缺点也很明显，几乎没有护城河。完美日记的重营销轻研发也很明显。国内外主流的化妆品公司，研发费用在2%-4%，欧莱雅能够占总收入的3.3%。而完美日记，2018年-2020年1至9月的研发费用分别仅占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。再和前文提到的营销费用占比对比，只能说差距估计大过所有市场上的知名美妆品牌。有媒体报道，完美日记母公司逸仙电商仅拥有15项专利，且皆为外观专利，技术含量较低。因此，有消费者抱怨其产品不及预期，噱头大于实际，也就不足为奇了。

　　融资、烧钱、再融资，一边疯狂营销、烧钱做规模，一边是巨额亏损，这与创办18个月就上市的瑞幸咖啡的确很像。但对于一家公司来讲，只有具备盈利能力起码才能算得上是一家商业意义上的好公司。

　　话又说回来，黄锦峰曾参与打造出来的御泥坊在消费者口碑上一样不乐观。完美日记的三位创始人一个有着成功运作美妆品牌的经验，另外两位在电商和营销上也的确资深，但一个消费者信任的好品牌，它的根本是质量过硬的好产品，没有产品为基础的品牌运作、花式营销就像无源之水、空中楼阁，始终是不可持续的米乐m6。