时间:2022-12-18 23:18:24 浏览量:
日本是世界第三大化妆品的消费大国,有1500亿的体量。从中又能划分出护肤、彩妆、洗护以及男士这几个大板块,而护肤类是相对占比较高的。
整个市场规模是1500亿的体量,但四大传统的化妆品巨头,像资生堂、高斯、花王以及普罗密思,就占了56%的市场。还有一些欧美的品牌,像利丰、欧莱雅、雅诗兰黛,这些品牌在市场占了10+%的体量。剩下33%是小众品牌,这也是中国品牌去出海日本的机会份额。
对于日本市场,大家可能会有几个担心的点。第一个是整个日本市场的增量较少。纵观这几年的数据,发现它在三兆日元上下徘徊米乐m6。在疫情之前大概是三兆两千亿;受到疫情影响则降到将近三兆的体量;现在疫情消退之后,虽然慢慢地有所回升,但是它的整体增量不多。第二个是与国内相比,用户的获取成本较高。第三个是不确定国内本土产品和日本产品是否可以抗衡。因为消费者天然会觉得日本产品的质量会更好,尤其是像是资生堂、花王以及一些腰部的品牌,在细分里面做的都是相对成熟的。
关于美妆出海日本的机会,很多品牌已经得出过成功经验,包括出海比较早的滋色、花知晓、酵色,还有近期出海的花西子、珂拉琪、完美日记等。国内美妆品牌一窝蜂地跑到日本去做美妆市场,甚至是会把日本作为一个战略市场,是因为大家看到了机会。这个机会最初来自2019年日本开始盛行中国妆容,这是一个非常利好的先决和市场反馈。通过产品营销和特色包装、线下渠道、红利,许多品牌在不同维度下看到了彩妆先行的机会。
彩妆赛道里,国内彩妆品牌已经在日本形成非常好的成绩,甚至打出了小的红海领域,比如口红、唇釉以及眼影,同样还有一些蓝海的机会,像高光。近期中国彩妆品牌出海日本的时候,会去探索以单品来打爆市场的模式。同时,像粉底、卧蚕笔等,都有相应的机会市场。
日本市场的增量是比较少的,但容量足够大,虽然说还不到中国的1/2,但是也足够去探索这个市场了。这个市场里面还有很多细分领域,都可以找到差异化存在。另外,虽然用户获取成本高,但用户的粘性是很高的,并且可以通过用户管理提升复购,达成更高的粘性,从而对冲成本。而且用户购买彩妆品牌的标准并不唯一,通过一些营销传播形式,甚至是时间节点,都能够找到非常好的红利和矩阵的打法。
日本的线下销售渠道非常成熟。在疫情之前,整个线%左右的体量,但在疫情期间,则在线上电商这个环节形成一个高增量,复合增长率基本上平均能达到20%。一个成熟市场还能达到这么高的增长率,说明机会是存在的,这也已经被日本当地品牌验证了,比如说日本的巨头品牌奥蜜思,它的线%的体量。
日本电商发展变化有三个主要原因。第一,是线上的场景化消费体验提升,比如说像字节、阿里,以及PERFECT,一家做专门AR、AI的SaaS技术解决方案的公司,通过他们的在线妆容技术,能够连接到你的产品体验到最后的销售。日本当地物流体系变化之前,成本也相对较高,得到技术优化之后,整个配送达到了与智能化联动的效果。提供定制化的解决方案平台也越来越多,这些都提高了体验效果。
彩妆永远走在时尚的前端,也在消费者的前端。当彩妆市场打开之后,会有更多随之而来的品牌能够在日本大展拳脚。加上国内品牌擅长在电商领域做营销,所以日本市场非常值得大家去挑战,是整个出海战略调整的一个目的市场之一。
在TikTok做全域运营之前,MoldBreaking摩柯结合花知晓品牌旗下的一个新产品叫Cherry Love,翻译成汉语就是樱桃之爱,即樱桃的主题。有幸请到日本当地非常知名的偶像宫胁咲良,她别称叫小樱花,跟产品的名字也非常搭。当时她刚从韩国回来,在日本属于顶流的存在,于是决定让她成为了产品的亚洲代言人。
MoldBreaking摩柯结合她个人特色在TikTok做了一个非常大的权益推广,在整个的打法里面属于偏高举高打的模式。先是让小樱花以公开代言的形式在TopView里启动,并且结合了话题和广告的联动。为了做一个话题,我们当时花了非常多的心思,甚至是在日本本地专门拉了一个非常大的创意团队,针对产品、艺人、平台属性,共同去思考如何做原创。最后结果非常理想,实现了5亿观看量。
在5亿的观看量里面,整体参与人数达到了55000人。这其实对标了安耐晒、YSL,这种基本上曝光量都是在千万体量,最高的大概五千万,但我们是他们的十倍。
能够让一个中国品牌在日本市场获得这么大的成功,首先第一条,是需要结合产品、人、创意三个维度。
在确定代言人之前,新品上市是目的。 根据新品和代言人的匹配度,MoldBreaking摩柯跟TikTok日本团队做创意制作,做了原创舞蹈“樱花舞”,邀请了TikTok日本当地的音乐制片人做了一首非常可爱的、符合主题的音乐。 所以它的完成度是非常高的,包括它的滤镜效果、展现效果、节奏等等,完全结合了TikTok平台的趣味性,做出一个非常高质量的原创产出。
因为TikTok偏重话题性,营销方面需要一个比较全域的思考,除了说要兼顾话题性,还希望用户对于品牌和产品有深度的理解。MoldBreaking摩柯在Youtube上邀请了美垂类的达人做深度开箱和测评,甚至还有全色号的对比和不同形式的种草,在Instagram上做了一些偏PR、偏品宣的产品,以及邀请了杂志《vivi》的当家当红花旦参与了线上直播。
营销需要兼顾多平台的联动,对内容广度、话题度和新颖度做不同组合。我们做了一个长达两个多月的拉轴,从线上话题打到线下,最后在《vivi》十月刊投放10万份花知晓的产品附赠。大家可能会知道,在日本买杂志送附录,我们利用杂志附赠的原创小镜子,跟产品做了一个组合拳。当时大受好评,在当月销量是整个杂志的第一名。
在这个过程中,我们也遇到了一些问题,可以给大家借鉴。第一个是时光机理论。今天的TikTok跟中国的抖音来比,我觉得可能相差一年甚至两年的时间空档。
时至今日米乐m6,日本TikTok没有形成一个电商商城的闭环,到今年六月份才正式推出直播打赏。直播打赏这个功能在中国很早就有了,甚至是老少皆知的一个习惯、一种文化。大家如果能够下载日本TikTok,可以明显发现这是大概一年多至两年前的状态。我觉得TikTok可以慢慢尝试国内抖音的多元玩法。
也是因为它的时机和内容不够完善,所以说我们更多地要考虑自己如何形成闭环。当时直播功能刚内测,后来就发现他们的直播更像是一个ToB的形式,整个运营成本、直播成本非常高,无法从这方面实践。
我们做的很多东西过早,日本TikTok并不能接得住。既然今天这档口有了新提升,也有了电商引流功能和直播,希望大家能够做起一个从话题传播到收割的闭环,同时这个闭环里面要引流到你的独立站,因为在日本,一定绕不开独立站。在我们做TikTok的时候,通过对趣味性话题的联动,可以做到双份收割。
日本也有自己的电商节点,包括刚过去的黑五、接下来的圣诞节、日本特有节日等都是一些重要节点,这就涉及到广告如何去配合这些时间节点去做前期布局。
日本跟国内来比,整个操盘的时间要长一些,所以建议提前三个月的时间布局。因为早期对于整个大方向创意、产品,以及对于我们整体系统的测试等,到之后的内容,包括对于用户、策略、预算等测试,最终公开运营,所有动作落地都需要花时间。
接下来说TikTok有哪些推广形式。国内推广形式五花八门,但日本的比较简单纯粹,当然整体大逻辑是一样的。推广形式分为两种,一个是认知型,一个是为了刺激转化。我们会通过不同目的去做广告的测试和测算,有的时候是为了有效触达潜在用户,有的时候是做一个视频,或者增加访问量,这些都是认知型广告。
另一个是刺激转化率的,包括跳转链接、APP下载量等。这个跟国内是一样的,需要查看点击率、下载率、CVR、转化率。相信大家如果在国内做抖音的话,这一块会更加驾轻就熟,但在日本还是比较简单粗暴的。
大家可能会比较关心,中国比较火的内容,在日本是什么样的。大致分成四类,第一个叫before&after,第二个是仿妆,第三个是全色号测评,第四个是横评。我觉得我们要有效地结合,比如说像befor&eafter这样的类型,对日本来说,是一种会更加的有冲击力和反差的形式。
在满足用户猎奇心的情况下,能够更好 地输出内容,比如艺人仿妆。 提到艺人仿妆,国内也有很多,在日本则会仿日本当红爱豆,以及韩国的流量艺人。 我们把这个作为封面之后,点击率非常高。 对全色号测评这件事,我觉得符合日本人的喜好,你把所有色号拿来一起测试,用户非常愿意去看放在一起的整体效果是什么感觉,之前我们做珂拉琪的时候就达到非常好的传播效果。
最 后一个是横评,相当于客观地展示、评价不同的品类。 不同 维度的测评形式,大家在小红书能看到非常多。 对日本用户来讲,大家并不认为它是一个广告,会觉得你是真正在去做测评。 那这种形式是一种软植入,很多日本用户还是愿意相信和接受这样一种看似客观的评测。
TikTok刚实行的打赏功能里面,虽然大家玩得不亦乐乎,但在我觉得内容里面还是比较单薄的,需要给他们一定的时间去做更多内容扩充,这方面也有平台指向性的影响。 他们为了把这个直播做得更好,甚至是直接从中国找到一些专业MCN机构,让他们能够远程操控日本当地的达人,做更好的专业化管理。 因为大家都是在整个红海里面厮杀过来的,都有属于自己的一套管理经验,这反而能够很好地刺激日本当地的成长。
最后做个总结。 第一个是时光机理论,我觉得大家可以有效地借鉴国内抖音,在日本TikTok提前布局。因为一旦有新东西出现,它一定会有流量的,这个流量红利可以被借用。 第二,日本平台可能一家独大。 日本不同平台扮演不同的角色,如果大家在操盘里面有足够的团队能力,我会建议多平台同时运营,包括TikTok、Instagram、Youtube,甚至Twitter,利用不同平台的属性做不同的布局。
虽然TikTok是一个非常重要的板块和话题,但是不可否认,日本销售占比的90%还在线下。日本有药妆店、美妆店、CS、GMS便利店、百货店等,整个的商业合作体系非常成熟。日本从80年代开始做线下搭建,整个线下购物体验是非常完美的。国内在电商上做得好,这属于弯道超车,但其实我们的基建上还是比较薄弱的。
不管是线下,还是第三方平台、独立站,在几个不同端口上,它们都扮演自己重要的角色。那针对不同的角色,有不同的推广和营销手段。因为日本用户的购买路径比较成熟,所以营销上不会对某个渠道进行过于侧重。
在日本,电视广告是一个非常重要的手段。当体量超过十个亿日元之后,为了更大幅度地增大销量和品牌知名度,电视广告是一个非常有效且不可或缺的手段。MoldBreaking摩柯之前有一个日本的合作品牌,利用日本艺人,做了一波从广告到媒体到网红到渠道的滚雪球动作,我觉得这算是非常典型的打法。在日本这样一个成熟的市场里面,在每一个不同端口都有自己的功能和属性,需要大家有效地辨别,而不是一味的只是做社媒。
还有就是杂志,营销的时候会考虑上《vivi》,甚至是想拿奖,通过他们的美编做一些深度的报道等等。虽然日本杂志体系相对于十年前有下降趋势,但是不可否认,整个杂志在日本还是扮演着非常重要的角色。不管是去超市、便利店、书店等,杂志都能随处可见。销量虽然有下降米乐m6,但是大家还是有看杂志的习惯,所以这也是今后我们做beauty这个版块绕不开的手段。
有一个叫Lemon8的APP,对标小红书,去年在日本上线。经过这一年的摸索,这个APP的反馈还是不错的美妆资讯。其实日本很少有红利,所以,我会建议如果大家想去蹭好的流量,找好的网红,又跟我们一样是非常聚焦的,Lemon8相对来说是比较不错的选项。
有的,我们从品牌契合度、用户重叠度、商业价值、话题量、政治风险等几个主要维度评估的。花知晓在日本是比较偏可爱少女风,用户在16~25岁之间,和小樱花的粉丝重叠度挺高,她当时基本是日本偶像里面的新锐顶流,在东南亚也有自己的分析群体,这部分也和品牌的亚洲战略靠近。
日本TikTok未来如果有了直播带货功能,日本消费者能接受这种购物形式吗?
短期来看不只是用户,还有日本的主流平台,甚至是字节自己可能都觉得难以接受。主要原因我觉得可能会有几个:01)日本用户比较感性,不太会为利益有大变动;02)用户购买路径成熟,短期不容易调整;03)直播带货的一个主要吸引力是“全网最低价”,这个日本品牌不太接受乱价。
线下有一个固定逻辑,比如是平价产品的话。品牌方⇨代理商⇨总分销⇨零售端的体系比较完整,这里主要是看动销。(线上线下)推广逻辑是一样的,不过线下一般还有要求引流到店,形成复购,不然可能会在3个月之后就被下架。