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　　从常规的消费分析来讲，时尚类奢侈品总被定义为“贵妇级”，从社会阶层、年龄到收入的固有观念，这一类消费群体大多在35岁以上的高收入女性用户群体。然而伴随着国内经济形式以及人民生活水平的发展，互联网带来的线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等方方面面的渗透与变革，如今25岁左右的（95后）年轻人正逐步成为奢侈品消费的主力军。

　　富裕的家庭环境以及日渐提升的收入水平使得95后成为奢侈大牌的新兴消费主力，奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品等成为95后的购买目标。95后人群对大额消费、超前消费的接受度越来越高，愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。正逐渐成为线上消费重要的新兴力量。

　　爱轻奢，爱大牌，也青睐去品牌化的高品质商品。爱跨境购物，也爱国货品牌米乐m6。另外，信用卡分期付、最低还款等业务， 减轻了他们大额消费后的还款负担，使得95后已成为线上消费分期付款的核心人群。

　　95后占中国线后奢侈品消费者一年花费超过5万元购买奢侈品。95后年轻人群为颜值花钱毫不手软，在美妆消费上增速快于其他年龄用户，逐渐成为美妆消费的主力人群。

　　整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势：18至24岁占据了28%，25至29岁占据29.41%，30至 34岁占比21.49%。今年1至6月，银泰百货销售数据显示，高端彩妆消费增速明显，90后偏好的三大高端彩妆品牌：YSL圣罗兰、CPB 肌肤之钥、Givenchy纪梵希。让95后为奢侈美妆掏钱的理由是什么？

　　Z世代的人带有强烈的务实精神和怀疑精神：对自己好一点，但不会把钱花在不确定的事情（事物）上。“如果可以，为什么不买最好的？”20世纪90年代开始，国内开始引入国际潮流杂志，欧美、日韩等时尚美妆资讯及理念开始深入人心。95后的一代人正是在这种“潮流指南”熏陶下成长起来的一批人，他们对于自己“从小看到大”的品牌有着相对充分的了解和信任。如今已经具备足够能力的他们，自然而然也成为了这批产品的主力消费人群。

　　他们有一套非常丰富的时尚消费理念，对于年轻一代希望将皮肤状态保持在当下，“保养要趁早”、“悦人更要悦己” 、”颜值就是生产力“……95后从一开始就会用最好的产品，不愿意以身试“法”，买不到心仪的产品宁愿不买。但这些年轻消费者并不盲目追求大牌，他们愿意为品质买单。

　　电商化、高端化和低龄化正成为美妆集团们崛起的新趋势。原本针对35+人群的高端奢华美妆品牌，为了迎合新一代主力消费人群，也主动将产品诉求做出了相应调整。“95后用贵妇面霜”、“00后都在用海蓝之谜”，过去一年中，微博上类似话题比比皆是，多次登顶热搜，高端、贵妇级品牌在中国迎来前所未有的高速增长，美妆用户低龄化成为化妆品行业的新趋势。

　　这个数据在天猫上得到了最好的印证：过去一年中，天猫上有超过5000万95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等 “奢侈美妆”，如今已经成为95后最爱购买的高端品牌。

　　老牌奢华品一直以来都保有自己高高在上的格调和态度，但针对国内的消费市场和群体，也作出了不少“妥协“的宣传政策。

　　Sisley这个享有盛誉的化妆品品牌，是1976年由法国贵族多纳诺伯爵与波兰皇族后裔血统的伯爵夫人，以“科学印证植物美容的传说”为理念所创立的。Sisley化妆品品牌所提出的“纯植物美容学”概念、采用的最精纯成分，与其背景、市场策略、价格同属贵族级品牌定位。其中，希思黎全能乳液（¥1800/125ml）、希思黎日间呵护精华乳（￥2880/50ml）、希思黎抗皱修活御致臻颜霜（¥3700/50ml）等成为超级明星单品，深受法国贵族和世界明星喜爱。曾有公开报道称，英国安妮公主、黛安娜王妃、美国前总统肯尼迪的遗孀杰奎琳等，都是希思黎的忠实顾客。

　　为了避免代言人引绯闻影响品牌的高贵形象，从来都只以多纳诺伯爵的女儿伊丽莎白作为品牌代言人。与此同时，信赖“产品才是最佳代言人”的希思黎，也曾在官方微博公开表示，“用户就是最好的代言人”，这也是希思黎很少请明星做代言的原因之一。不过，这样的品牌原则，从希思黎2006年进入中国开始被一点点打破。

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　　2018年6月，法国高端化妆品牌希思黎正式宣布携手1999年出生的年轻演员吴磊，成为希思黎首位品牌代言人。并表示期待将拳头产品：全能乳液的经典与活力，展现全能年轻力。直到今年，吴磊仍然稳居Sisley品牌代言人宝座。

　　为何选择吴磊？希思黎官方宣称：“作为95后人气男演员，吴磊时而活泼机灵、时而帅气绅士，活力满格的气质与Sisley一直以来为爱美人士赋活年轻力的信念不谋而合。”希思黎选择吴磊，更多的是想传达品牌向年轻化靠拢的信号。从宣传语也可以看出，针对年轻人的熬夜等生活方式造成的皮肤初老，Sisley可以“一次性搞定当代年轻人脸部的暗沉、细纹、弹力，这三大皮肤问题”。虽然品牌的经典产品配方不并没有因为营销圈层而作出改变，但是抢占年轻人的市场，Sisley是认真的。功能方面强调抗“初”老，营销方面启用95后的同龄人，也成了大多数奢华美妆品牌的套路。

　　现如今的品牌代言，可不只是一年一位这么简单了。品牌代言人、品牌挚友、品牌大使……以及各个产品线的站台大明星们，你分得清他们都是什么Title吗？

　　事实上，细分品牌代言，是品牌方在新市场下对粉丝经济的一次完美收割定制战略。将品牌代言根据细分领域划分，不仅可以最大程度坐享粉丝经济红利，还可以保证品牌在艺人爆出负面信息时，受到的牵连最小。此外，我们看起来差不多的“代言人、挚友、大使”，其实存在很大的差异米乐m6，比如代言人主要负责商业合作，大使侧重形象打造，挚友通常只需要增加品牌曝光率等；各个头衔之间的签约费用也相差巨大。但为了更大限度的增大有效曝光率，品牌仍乐此不疲地与当红明星携手同行。粉丝们爱屋及乌，对偶像的喜爱和信任，也同样嫁接到了代言的产品上。但这种广泛的”代言“举措对于品牌，需要对自己的产品足够有自信，才能在代言人的不断更迭中，沉淀留下属于品牌的忠诚用户。

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　　对于95后而言，内容即是社交。95后在内容社交应用的使用上有着更高的偏好，使用过程中更多关注兴趣话题，获取垂直领域内容，同时，由优质内容带动个体关注的社交需求也更为明显。巨大的信息量冲击下，他们已经习惯了从中迅速辨别自己需要的内容，包括消费产品。与伴随70、80后成长的消费习惯不同，奢侈品一直以来对于电子商务都抱持着观望态度，但对于90-95后人群的崛起，奢侈品也逐渐放下了“架子”，开始深扎社交媒体及电子商务领域。

　　随着社交零售浪潮的来临，微信这一坐拥 12.06 亿月活跃账户数（2020 年第二季度数据，包括 WeChat）的平台也同样展示了其转化能力。9月9日,据微信团队透露道，截至2020年8月，小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

　　报告显示 30 岁以下消费者从 48% 增长到 50%，支出贡献从 42% 增到 47%。如今奢侈品也选择以消费者原生的方式与他们沟通，希望能够真正“走入”这一群体，而不是盲目追求无针对性的单纯曝光。在社交媒体上，95后的人群更在乎你是否是一个“有趣”、“有品味”、“值得信任”的品牌。

　　除了微信，抖音、B站、小红书等等95后扎堆的平台，都少不了奢华美妆的存在，将“奢华”的理念深入年轻人的生活，提高参与度。

　　智慧零售这一概念近年来不断升温，随着 AI 的加入，让曾经仅仅实现了数字化的交易流程真正可以做到智慧，符合消费者的购物习惯而延伸，而不是单纯将行为生硬的移至线上。全球疫情更是催生了科技与零售的发展，无接触虚拟式的试妆服务成为了刚需，美图魔镜In-Store线下虚拟试妆经过多年的发展，技术已经相当成熟。该虚拟试妆技术基于美图影像实验室（MTlab），可以在2.7毫秒内高速完成人脸检测，并通过118个人脸关键点进行面部精准定位，以达到妆容高度贴合的效果。利用AR及图像语义分割等技术，美图魔镜可以实现实时精准试妆，试妆的范围不仅包括唇妆美妆资讯、底妆、腮红、眉、眼影、眼线、睫毛膏、美发等彩妆产品,也可以支持实体商品诸如3D太阳眼镜、耳环、美瞳的试戴。

　　目前，美图魔镜In-Store已经在线下与众多知名化妆品品牌及门店展开合作，包括纪梵希、TOM FORD、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗及DFS环球免税店等。95后在消费场景上也很注意品质感，除了便捷的线上购物，有趣、好逛、丰富、时尚、更有范的场景也会吸引他们去线下消费。

　　过去的十年中，时尚奢侈品牌在数字化媒体营销方面，响应迟缓，怯于品牌的主动型大流量曝光。然而，随着全球市场不可逆转的数字化变革，奢华品牌也不得不”下海“争夺市场份额，品牌除了适应消费者的新购买习惯以外别无选择。