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　　米乐m6米乐m6Z世代崛起，美妆版图迎来了巨变——新消费迭代，衍生出“颜值经济”、“美妆经济”、“种草经济”……带动了整个美妆产业的红火前途。

　　年轻的Z世代的美容护肤意识强，已经成为了美妆品类消费主力军。Z世代的消费潜力正不断被激发，人均消费水平增速远高于他们的前辈们。对于行业而言，对Z世代的吸引和消费转化是未来增长的核心。

　　进入新的消费时代，面对新的消费人群，品牌如何放下身段，重建品牌大厦，抢占消费者心智？

　　本期专题，我们以Z世代人群的人群画像、消费习惯、触媒习惯、购物渠道、品牌认同等维度切入，希望和大家一同理解新世代。借由美妆这个品类出发，更大的愿景是希望它能够成为窥探新消费品牌营销的入口。

　　1、谁是Z世代：1995-2010年间出生，总人数约为2.6亿，占整体消费力的40%。

　　2、Z世代特征：个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物，还深受二次元文化影响。

　　3、Z世代触媒习惯：每天人均使用手机3.54小时，社交、泛娱乐领域耗时最长。

　　4、社交电商成为Z世代首选线上打卡处，最爱短视频、图文和视频直播传播形式。

　　6、安全性、使用体验是Z世代美妆购物首要考虑因素，同时追求“性价比”和“新款”。

　　8、95后男生登上美妆主战场，半数男性会买化妆品，男士美妆消费市场潜力大。

　　9、面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品消费频次高，底妆、口红等是彩妆品类最主流需求。

　　10、Z世代对头部美妆品牌有较高讨论热情，魅可、悦诗风吟、欧莱雅购买力排名前三。

　　11、美妆品牌产品建设：打造超级符号，开辟新赛道，发力高科技和定制化产品。

　　12、美妆品牌传播迭代：明星+红人+IP，多渠道KOL种草，刷屏短视频，国潮泛IP联名。

　　13、美妆品牌渠道打通：玩乐式的数字化营销，门店加强科技与体验，BA（导购）网红化。

　　Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2010年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

　　据国家统计局数据，2018 年中国内地 Z 世代总人数约为 2.6 亿，占总人口近的 19%。

　　腾讯发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示，Z 世代每月可支配收入达 3501元。而根据巴莱克银行预测，到2020年米乐m6，Z世代将占据整体消费力的40%。

　　收入方面，自由职业者的家庭收入较高，生活压力相对较小。分城市级别来看，一线城市显著高于其他城市，均值达到36,020元；二线元；三线及以下城市也超过万元大关，达到12,222元。

　　Z世代越来越多的在消费市场崭露头角，从“教培、泛娱乐到“求职招聘、知识付费”，再到“潮牌、奢侈品电商、医美、健身减肥”，甚至出现在养生市场。虽然他们不愿被标签，但他们诞生在活跃的商业世界，早已被标签。

　　Z世代具有个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征，此外，他们还深受二次元文化影响，具有五大属性：

　　基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

　　崇尚独创和个性，敢为人先、不走寻常路，比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动。

　　为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。

　　只要彼此之间确认为“同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群。

　　Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。

　　企鹅智库调研数据显示，Z世代每天人均使用手机3.54小时。Z世代网民中，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时长达3个小时及以上；而在线%表示不超过一小时。线上娱乐相较线下娱乐，填充了Z世代相当多的空余时间。

　　有社交聊天习惯的Z世代网民，每日进行社交聊天的平均时长大致为56.2分钟；习惯看视频的Z世代每天也会在视频上平均消耗53.39分钟的时间。手机娱乐行为中，社交聊天和视频消耗时长最久。

　　虽然在下图所示手机行为中，看文学小说的Z时代网民，绝对数量上少于其他行为，但却拥有可观的沉浸度——每日观看文学小说的平均时长达47.56分钟，日均消耗时长位居第三。

　　通过对Z世代活跃渗透率TGI指数（某APP活跃用户中，Z世代占比/网民中Z世代占比）这一指标的衡量，可以得到排名前20的APP种类。这些APP主要集中在短视频、泛娱乐、美颜、社交等领域，再度印证了前文所述Z世代五大属性。

　　相较于挣扎在大体量社交软件中的80、90，Z世代更偏好有调性的兴趣社交软件。根据questmobile发布的《Z世代洞察报告》显示：在泛社交软件中以粉丝社交软件超级星饭团、兴趣社交软件soul、语音社交软件hello语音及游戏社交软件玩吧活跃渗透率较高，达到60%以上，甚至接近80%。

　　更为重要的是，具有种种鲜明个性特征的Z世代已渐成气候，他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增。也正因为如此，Z世代身上蕴藏着巨大的能量，前途更是不可限量。

　　前几代人的购买过程很简单：即卖即买。而Z世代非常重视社交关系，在购物之前他们会在微博、微信、小红书等平台上寻找商品信息。

　　Z世代会有自己的品牌偏好。在考虑是否购买新产品或服务前，Z世代会了解该品牌，并在整个消费过程中不断寻求信息。

　　华扬联众发布的《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》显示，大半数Z世代在了解各种时尚品类的资讯时都会首选时尚电商APP（如淘宝、天猫、京东）和种草社区（如小红书），其它分别是社交媒体（微博、微信）、线下商场、朋友推荐、短视频平台（抖音、快手）和品牌广告，均占三成左右的比例。

　　在接受美妆资讯方面，一线城市的Z世代会关注品牌本身，包括品牌的历史、品牌故事、品牌公益等方面，对品牌本身有着比较高的忠诚度与粘合度。高收入家庭会更关注“新款发布”和“门店设计”，更偏向于产品本身。品牌传播资讯的形式和创意，是他们最为在意的。

　　在所有Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，“短视频”、“图文”和“视频直播”应运而生在排名前三。在性别上也展现出一定差异，男性对“纪录片”、“H5”形式的资讯感兴趣程度高于女性；“Vlog”则更受女性喜爱，一部好的作品可以在一晚上收获几百万的流量，实则惊人。一线城市的Z世代则对“动漫画”表现出了高于其他城市人群的独特兴趣。

　　日常环境或场所中，42.9%Z世代表示手机APP上的广告带给自己的印象最深。而街边/电梯等公共场所、电视上的广告，在移动互联网尚未普及时便作为经典的广告宣传形式，也仍各有着两成左右的Z世代表示是自己印象最深的广告出现场所。

　　腾讯《2019 Z世代消费力白皮书》显示，目前已有92.4%的Z世代女性会购买化妆品，且接近四成的消费者每年在化妆品上的消费在2000元及以上。对比而言，会购买化妆品的男性刚过一半，为56.7%，而他们中的大多数每年消费也维持在1000元以内。

　　购买化妆品时，安全性、使用体验是Z世代最首要考虑的因素；除此之外，46.4%女性也会对化妆品的精华成分有关注。女性往往在化妆品上有着更多的投入，她们对商品质量的需求显著高于男性。

　　《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代会结合产品（设计、面料、色彩等）、品牌广告&宣传（品牌本身知名度、喜欢明星及KOL代言、广告等）、价格&渠道（性价比、促销活动）等多方面进行考虑并选择最适合自己风格的产品。

　　在选购美妆产品时，女性和高收入人群考虑的因素会更多，女性在“性价比”和“新款”的追求上高于男性，同时他们也更愿意接受“周围的朋友推荐”。

　　Z世代参考商品风评时，更相信用户线%的Z世代表示自己会相信商品真实用户自己发表的使用体验，此外对懂行的专业人士的言论也有着35.9%的Z世代保持着听取的倾向。媒体发表的评论文章有着两成以上的Z世代选择相信，而代言明星与直播网红的言论往往被参考地极少。

　　《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》显示，线上购物平台虽然比例逐年升高，但线下购物仍是不容忽视的重要渠道。“综合类电商购物平台”、“品牌专卖店”、“海淘类购物网站”是三个最为主要的购买渠道。

　　“时尚类电商”、“时尚精品街”、“ 大型商业综合体”、“各大品牌官网/小程序”和百货商店等渠道也都如火如茶地开展着，势头很劲。

　　随着电商平台的多样化，以及像小红书这类衍生化社交电商平台的兴起，Z世代年轻人，从最初的垂直化社交平台（微信、微博），到分享社区、短视频网站，他们的购买渠道呈多元化，从过去的综合购物网站和APP，到如今社交平台决定购买行为，或者在两者间游走，种草和分享。而线下购买渠道，则以场景化体验和互动社交，吸引着更多的Z世代人。

　　QQ广告&凯度发布的《Z世代消费力白皮书[CY(1] 》显示：60%的Z世代想通过消费来拥有踏入新圈子的“准入证”吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。

　　《Z世代消费力白皮书》显示，54%的Z世代希望通过消费来探索自我风格。Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研，建立起人设。

　　《Z世代消费力白皮书》显示，大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。在漫长而重复的兴趣养成中，Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，不断感受到生活中的即时幸福与美好。

　　近年来，电商渠道迅速崛起，有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2018年占比27.4%，超越KA（商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道。

　　《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年中国化妆品线上消费群体日益壮大，

　　2019年天猫618数据显示，超过1亿件物品的订单中有近一半来自三至六线前两天，来自三线以下城市的聚划算美妆产品销售额同比增长143%。2019年小镇青年美妆个护的线%，远超上线家美妆品牌中国市场分析报告》显示，中国一线城市的消费者除了选择欧美、日韩等高端护肤品牌之外，渐渐喜欢更具个性化的

　　男士美妆消费市场潜力大2016-2019年，中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%，2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元，占中国化妆品市场份额的4.5%。

　　2018年前三季度男士护肤品的增长率，15岁到24岁的00后-05后年轻男士，增长率为21%；25到34岁的90后-95后男士增长率为30%，并且男士对价格并不敏感，因此偏向于高端化妆品。

　　时尚、明星、网红、动漫和美食是Z世代最为感兴趣的社交话题。Z世代常以精神消费来驱动实体消费

　　基于以上Z世代心理特征，近年来男士护肤品的新领域开拓（例如游戏米乐m6、动漫IP联名等）在一定程度上能引发消费群体的关注，由此引发话题效应。

　　化妆品高端化趋势兴起，更多年轻人开始用高端化妆品近几年国内化妆品高端化趋势兴起，高端化妆品增速明显快于大众化妆品。

　　2018年3月至2019年3月，天猫有超5000万的95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。

　　①底妆品类精致妆容是Z世代“出街”必备，Z世代的妆容细节则是层层把控，包括打底及粉底、修容、定妆等底妆消费占比显著提升。其中，

　　或是配合整体妆容风格，或是增添妆容新鲜度，正快速地成为Z世代彩妆选择的一部分。③护肤品类

　　Z世代拥抱肌肤环保主义，钟爱天然植萃成分，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。

　　”，对成分功效了然于心。近一年在天猫国际平台上受到Z世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等，而“网红”成分烟酰胺及胶原蛋白消费增速瞩目。

　　”功效成分的产品，受Z世代青睐。⑤香水品类Z世代是香水香氛的消费主力，Z世代们

　　小众香水线上搜索热度显著提升。此外，Z世代三年来在香水礼盒的消费不断提升。06美妆消费的品牌倾向

　　华扬联众发布的《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》分别从国内彩妆、国外彩妆，国内护肤、国际护肤、香氛五个角度划分，罗列出Z世代青睐的TOP5品牌。

　　Z世代女性购买最多的两个化妆品品牌是：魅可、悦诗风吟，各有30%左右的Z世代女性对这两个品牌有过消费。她们对欧莱雅、迪奥、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲的消费比例也均达到两成以上。

　　SK-II的“神仙水”远比“PITERA护肤精华露”要易于记忆和有趣，且“神仙水”也非常直观让人联想到“抗衰”的出众效果；Olay的“小白瓶”远比“烟酰胺亮洁皙颜祛斑精华液”更有亲和力，提到小白瓶，大家就会马上想到Olay美妆资讯，这个就是超级符号的“魔力”。赋予产品多样性

　　近三年天猫发布的美妆趋势报告中显示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。但

　　粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆，2019双11的男性彩妆销量前10中，有7个是素颜霜。

　　未来，男女混用或者多元性别的包容性产品将会越来越多。现在YSL、倩碧等大牌都在为男士提供彩妆产品，还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妆产品线。甚至Chanel也在2019推出了首个男士化妆品系列Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。

　　京东大数据显示，在护肤大类中进一步细分品类可以看到，男士面部精华杀进了消费额增长的前五名。男性在精华类产品的消费额增幅、人均消费额从2017年开始超过女性。这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关。

　　并且，更加年轻的00后对美妆产品的热情更胜一筹。根据天猫国际发布的数据，这一群体占到天猫国际美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类消费的半数以上。

　　，他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤，从而获得定制化并针对性的护肤产品。2019年，日本资生堂推出了护肤黑科技，一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。用户通过拍照上传APP，经由APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息，Optune可以提供出1000种不同的搭配组合，将定制化这件事做到极致，不仅分肤质，还分时间段、心情、天气等等。

　　清晰定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”薇诺娜，在激烈的市场竞争中，精准卡位双11营销节奏，

　　，占据敏感肌肤年轻人消费心智，成功斩获目标消费者注意力。头部网红在专属领域蕴含着超强的营销势能和绝对的话语权，在他们的推荐下，一个又一个爆款应运而生。2019年双十一预售期，薇诺娜启动头部达人引爆，医生专业加持，商家自播热度持续升温的“黄金三角直播”矩阵，引爆消费者口碑圈。多渠道KOL种草，高密度社交营销快速放大品牌影响力

　　截至目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中，可以看出完美日记进行

　　分层投放的端倪——明星负责种草，美妆KOL负责引导，素人通过分享使用心得进行二次传播。除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。

　　在微博上，完美日记有一整套完整的粉丝经济打法：携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化，粉丝的参与感和互动感非常强烈，小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部售罄。以短视频为切入点，结合内容社区迅速打造新品爆款

　　例如珀莱雅，以抖音短视频为切入点，与大量KOL合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台。上进行宣传推广，产品声量迅速放大，2019年7月珀莱雅“泡泡面膜”销量位列7月天猫面膜单品第一名。珀菜雅合作的抖音账号中传播效果最好的为抖个好物，男性KOL夸张的视频解说更具视觉冲击感及传播度。

　　完美日记就针对其定位的消费群体先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。花西子、自然堂、百雀羚等国潮彩妆也纷纷通过联名打造极具艺术文化底蕴的高颜值产品，俘获消费者芳心。

　　玩乐式的数字化营销、拥抱新零售，将成为线下零售渠道转型的关键。譬如，行业大热的口红贩卖机，最早是由玛丽黛佳推出，后来出现了很多口红机的新玩法，而线下的零售场景还可以更好玩、更有趣。

　　目前很多美妆品牌的线下门店都增设专业的智能化设备，为消费者提供肤质测试、面部/手部护理、修眉、试妆等美容服务，如肤质测试与护理，AR智能试妆，开放式彩妆体验区。

　　，BA具备专业知识，销售经验丰富，个人魅力自带转化顾客的网红气质。疫情之下，直播、私域流量等成了不少企业的“速效救心丸”和线上开张利器，比如阿芙精油全国设有500余家专柜，受疫情影响仅15家店开业。阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播。情人节当天，阿芙精油通过爱逛直播工具单场直播1个小时销售额8万+转化率高达12%。

　　。中国化妆品行业正在快速增长，越来越年轻，越来越接地气是对增量市场最好的形容，而Z世代正是撬动这个市场增量的最关键人群。

　　本文从Z世代人群的纵切面入手深度剖析，且放置于美妆行业发展的大背景下，为大家捋清Z世代消费人群对于美妆行业的重要改变，并尝试定义一下美妆到底是一门什么样的生意，希望为各路商家挖掘行业未来市场空间，提供一些策略建议。

　　腾讯《2019 Z 世代消费力白皮书》questmobile《Z世代洞察报告》

　　宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。

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