时间:2023-02-10 17:55:09 浏览量:
1993年,欧莱雅集团在香港成立中国市场项目组,同年在北京、上海、广州设立专柜美妆新闻。为了试水中国市场,欧莱雅中国收购美宝莲,用后者谨慎地对中国消费者进行试探。此后多年,一根美宝莲水晶唇膏,几乎成为80后少女的彩妆启蒙。
凭借着快速铺开的线下渠道,美宝莲一炮打响,欧莱雅中国信心高涨。到2000年,欧莱雅已经成立了870家专卖店,成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌,在苏州开设了自己的工厂——时至今日,以欧莱雅集团入华为标志性事件,国际美妆巨头进入中国市场迄今正好30年。
在过去30多年里,国际美妆和国货美妆多番较量,在美妆行业诞生了“宝洁系”和“欧莱雅”系创始人的说法,意指这两家头部公司是行业内的“黄埔军校”,为美妆界输送了数量众多的专业人才。而在渠道上,从传统的KA渠道(Key Account,沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场)到CS渠道(Customer Satisfaction,化妆品店米乐m6、日化店等终端门店),再到百货商场、购物中心,乃至电商平台、购物直播间,美妆行业的玩法早已发生翻天覆地的变化。
电商在线年开始,越来越多美妆品牌开始回归线下,哪怕是互联网原生品牌,也开始琢磨起如何开出一家能展现自身“品牌调性”的门店。百货商场,是这些品牌的首选。但如今的百货行业,也早已没法固守老一套的“经营打法”,新品牌们在线下“安家”时,从入驻的城市,到选择的商圈,都极具个性色彩。百货行业只有拿出更多硬实力,才能在越来越卷的招商大战中,说服一个国际小众品牌,亦或是新兴美妆品牌,安家落户。
数字化和新零售,多元服务和线验,在探寻美妆行业和百货行业的交汇点时,我们发现了一些有意思的变化。从美妆行业的“朝圣地”广州、上海开始说起,最终将视线汇聚到江浙沪地区,百货行业的不同玩家伴随着消费品类的趋势发展,也迎来了关键的转型期。
在美妆行业,广州和上海,是两个地位特殊的城市。前者占据了国货美妆的半壁江山,后者则集结了欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、联合利华集团等一众国际美妆巨头。无论是新锐国货,还是海外集团,美妆品牌进入市场,从设立总部、开设工厂开始,总绕不开这两座城市。
回顾过往,广州和上海的美妆崛起路径大体相似,优越的地理位置叠加政策扶持,前者因宝洁入驻带动了周边产业的繁荣,后者因欧莱雅落户,沉淀了人才、技术及资源上的优势。
一份宝洁成立三十周年的材料就曾显示:“宝洁50%的投资在广东,包括亚洲工厂、数字创新中心……宝洁每年在广东采购的商品和服务达数十亿元人民币,涉及200多家公司。”
然而,随着消费环境、社媒迭代及新品牌的崛起,美妆行业的渠道、运营、流量玩法都在发生变化,这种竞争格局,正在悄然发生改变。美妆总部的地域选择,率先变得多样化。
一方面,随着功效性化妆品的崛起,华熙生物、福瑞达等美妆行业“技术派”开始活跃。以原料所在地为根据点的倾向性加深。原料大省山东,以及在功效护肤技术领域占强势地位的北京、诞生巨子生物的西安共同发力,盘活北方美妆资源,美妆“南强北弱”局面逐渐打破。
另一方面,老牌的产业集群:长三角、江浙沪一带的美妆产业链日益外延,抱团发展的趋势更为明显。对于品牌方而言,上海,原本是开拓新市场或创业的最优选,但近两年,越来越多品牌以上海为核心,向周边地区辐射影响力,目光频繁地看向浙江、江苏等地。
来自浙江省药监局的数据显示,截至2021年10月,浙江美妆企业数量居全国第二,其中杭州拥有化妆品注册人、备案人(品牌运营公司)达3105家,占全省总量50%以上。
这首先是因为浙江制造业发达、美妆产业本就颇具规模。浙江下辖县市区的多个块状经济产业集群,比如义乌小商品批发市场提供了丰富的供给。科诗美丝的总经理助理申英杰,就曾在接受采访时表示,“上海地价高,环保要求高,只能容纳极少数的高端制造企业。上海的产业配套要靠江浙沪,大家一起玩……就拿包材厂来说,绝大多数都在江浙地区。”
其次,是因为“网红之都”杭州的强电商基因,庞大的MCN体系及完善的主播生态。
随着抖音、快手入驻,杭州流量越发多元。早在2020年,浙江就已经提出了目标:“到2025年,全省化妆品产业年销售收入超2000亿元,培育年销售收入超过100亿元的领军企业3家,拥有5个以上国际知名品牌……浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”
往前看,我国历史上记载的第一家化妆品企业孔凤春,1862年就诞生于杭州;此后珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等杭州本土品牌一路延续,美妆上下游产业链不断完善;近年来,随着渠道及营销方式的创新,花西子、LAN兰、逐本、配方师等黑马品牌也在杭州迅速生长。
总部、工厂的上游选址策略传导到下游,美妆品牌在线下的布局也开始产生变化。在入驻百货公司的选择上,地域集中程度在悄然降低——不再局限于北京、上海等地,位于杭州、南京的百货业态开始频繁地进入到品牌方视野,百货行业格局因此也发生了一些改变。
我国百货行业整体集中度不高,安信证券在发布的研报中提到,截至2018年,百货行业前四名的市场占有率,即CR4不足20%。而同期美日已达到50%-60%,形成寡头市场。较为分散的国内布局,让百货公司面对品牌方时议价主动权较弱,也很难形成规模优势。
中国商业联合会专家潘玉明表示,早期国际品牌进入百货商场,有几个鲜明特点。
“一是品牌方的话语权很大,首选入驻地点往往都是上海,其他地区想要引进的困难程度较高。比如早些年,北京的某知名百货商场为了引进资生堂,其高管前后12次登门拜访,过程曲折在业内大家也都是了解的;二是品牌进入中国市场非常谨慎,资生堂旗下的欧泊莱就是典型例子,欧泊莱原本不是资生堂产品线,是资生堂为了进入中国市场试水,在中国合资推出的一个品牌;此外,国际品牌当时多直奔上海,也有找国企或政府背书的考量。”
但是,自2008年奥运会举办后,中国市场化进程加快,民营经济蓬勃发展。早期以外资、合资背景的百货在品牌引进上的优势不再那么突出,民营百货的发展空间开始变宽。
“以品牌集合度为主要考量维度,百货行业开始出现了分级,引入大批重奢品牌的高端百货开始区别于其他百货。以美妆品类为例,北京地区高端美妆以SKP最为强势,时尚彩妆方面,汉光百货也颇具优势。江浙沪地区,杭州大厦之外,武林银泰跑的最快,目前来看已经和SKP同属国内美妆品类百货商场第一梯队。”潘玉明分析,这其中,银泰百货快速崛起的原因,既和其自身发展策略密切相关,也和美妆消费心智在我国各地区渗透的差异性有关。
不同于如今时尚彩妆活跃于消费市场,早年护肤品才是占据百货商场的主要板块。
但是随着消费者对彩妆的需求不断提升,早在2005年就率先引进大量彩妆品牌,避开同质化竞争、走出差异化路线的武林银泰,开始异军突起。“这是产品经营定位走在了前列。”潘玉明评价道。而这种策略持续至今。银泰商业(集团)首席运营官邓朝军透露,从2019年开始,银泰百货预判香氛、身体护理是彩妆下一个爆发品类。记者统计后发现,自当年起,仅杭州武林银泰就新进了KILIAN凯利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR宝格丽等多个香氛品牌。
“从全国范围去看,中国消费者对美妆产品的认知程度整体偏低,比如对彩妆产品色彩的感知、护肤产品功能的了解,包括面部、肢体等不同部位的维护经验欠缺,选择产品也相对粗糙,精细化程度低。但是,在这个大背景下,南方消费者的知识储备又要相对优于北方,尤其是以上海和杭州为代表的两座城市,美妆品类呈现出个性化的特征,一些细分赛道因此涌现出不少新品牌。” 潘玉明认为,这也是越来越多全国第一柜诞生在银泰百货的重要原因。
换句话说,无论是从上游美妆品牌总部、工厂的迁移趋势,还是从获取成熟程度更高的消费群体去分析,浙江乃至杭州,都已经成为美妆品牌的重要角逐战场。而在这微妙的转变下,江浙沪地区起家的银泰百货,已经悄然成为众多品牌方入驻浙江甚至全国市场的第一站。
据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2022全球化妆品和个人护理品牌价值50强排行“显示,榜上排名前10的品牌中,有一半品牌全国销售第一诞生在银泰百货。以武林银泰为例,杭州武林银泰的美妆全国第一柜总数达到40个,占比已经达到近七成。
值得注意的是,美妆行业的集聚效应明显,美妆品牌将门店集中开在一个区域,能带来更多客流量。在潮流发展史上,纽约的SOHO区、巴黎的玛黑区、伦敦的考文特花园,这些热门的潮流商业街区,都已经验证过这一点。在这方面,银泰百货已经具备先发优势。
银泰百货美妆新国货负责人王欢曾告诉电商在线,在杭州地区众多百货商场里,薇诺娜最终选择了西湖银泰设立全国首店。一个重要原因是,此处高端化妆品品牌入驻较为齐全,薇诺娜的竞品雅漾也在这里,这意味着,该地区的消费群体是相对精准的、被竞品验证过。
此外,记者通过和品牌方的沟通发现,这些品牌选择银泰百货,还有三方面原因:1、数字化程度在行业内名列前茅,线上线下结合的新零售模式是业内样本;2、银泰百货能提供给品牌方的支持更为多元化,比如美容坊等线下单独开辟的体验中心,能为高净值客户提供更丰富的服务;3、如美国知名的梅西百货一样,银泰百货同样布局了多个创新业务,比如喵街APP、西有(全球买手集合店)、IncollecTion(中国原创设计师品牌集合店)等。
在美妆行业的发展历史上,渠道迭代,往往推动着品牌发展。第一批以御泥坊为代表的淘品牌、从公众号起家的HFP、抓住一波小红书红利的完美日记,以及和头部主播深度绑定的花西子,都是在时代变革的换车道,找到了超车路径。而数字化,正是新一阵“东风”。
2020年,疫情突然来袭,但彼时已经完成数字化转型的银泰百货,给品牌提供了最宝贵的确定性。欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇告诉记者,2020年全年,兰蔻明星大粉水卖出将近10万瓶,同比逆势翻了4倍——这样的成绩,是新零售创新的结果。
疫情之下,银泰百货率先通过喵街APP和淘宝直播间,让消费者“云逛街”成为常态。截至目前,银泰百货喵街APP沉淀了超过3500万数字化会员,近5万名导购借助数字化,能与来自全国各地的消费者沟通,这让入驻银泰百货的品牌能突破地理局限,快速触达新用户。
“去年双11,银泰百货有三个销售过亿、几十个销售过千万的品牌,这背后核心也是因为银泰百货有一套自动化补货、要货的机制。”银泰商业(集团)CTO晓浪告诉记者,传统商场最大问题是浅库存,平均一个商场一个专柜5件货,但银泰百货能够卖出万件商品,靠的是时效性。
记者了解到,银泰百货有三组库存模型:专柜/门店库存、一体化库存、中心仓库存层结构,通过对专柜和门店仓做一体化数字化改造,每个商场内部都能实现库存实时管控。2022年双11前夕,银泰百货联合钉钉酷应用,进一步实现一条消息推送即可完成补货改价管理。“举例来说,商场今天预计能卖5000件商品,如果卖1000件就没货了,能不能在今天补货,这是一个非常关键的点,因为等到明天,消费者可能就会转移到其他渠道。”晓浪表示。
美国波普艺术大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol) 在半个世纪前曾经说过:“终有一天,所有的百货公司都将变成博物馆,所有的博物馆都将变成百货公司”。
百货公司和城市特色相交融,自成一方水土,融入当地居民的生活。而对于品牌方而言,做品牌最好的归宿,就是成为城市的记忆、消费者生活方式的一部分,拥有更持久的生命力。
从消费结构看,随着城镇化推进、中产人数增多,中国人口逐渐回流到三四五线城市,消费正在下沉;从消费特性看,多份Z世代洞察报告中,有关年轻人的消费偏好总离不开6个字:重颜值,重体验。从剧本杀、密室逃脱、电竞馆、撸宠馆、小众运动(陆冲/飞盘/射箭/攀岩)、元宇宙到文化艺术展览——沉浸式体验,已经成为汇聚商场人气的流量密码。
近年来,美妆品牌线下门店往往也各具特色。有的品牌重视更具美感的艺术表达,能传递品牌形象和价值,比如闻献的门店以“密窖”为主题陈设,以墨黑的主色调、形似盛酒器具“樽”的试香器具,还原酒窖环境;有的则更重视体验感,比如橘朵线下门店配备了专业彩妆师,帮助客人试妆、体验产品,店内还会举办新品发布会、博主见面会、会员沙龙等活动。
潘玉明总结,“品牌入驻百货商场考虑的要素有很多,商场定位及竞品、所处地段及周边配套、高端会员的数量、时尚人群的数量,以及附加服务都是品牌非常重视的环节。” 尤其是在美妆行业,“产品零售+服务体验”相结合的复合式经营模式,成为高端品牌的刚需。
日本历史最悠久的百货大楼阪急百货,曾以TOD模式(transit-oriented development)开创百货行业,以公共交通为导向开发商场的先河,它同时也是日本规模最大的体验型化妆品卖场。其中7层的“BEAUTY MAISON”设有高级美容店,消费者可以进行护肤咨询;10层的“HANKYU BEAUTY”则会针对消费者的肤质量身推荐护肤产品,提供多元化的美容体验。
银泰相关负责人告诉记者,近年来,商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。而许多高端品牌更是在开柜时就要求开设美容坊,相对应的,百货行业也必须给到美容坊更多的空间。“2020年下半年开始,银泰百货启动了美容坊扩容计划。2021年,银泰全国门店累计增加20多间美容坊,当年的美容坊总数将近70间。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌,也都是一早就预约了2022年的美容坊扩容。”
从城市地域的选择变迁,到上下游产业链的完善丰满,到数字化和新零售的革新,最终回归到体验型消费社区的打造。过去30年,国内美妆行业的发展,某种程度上和百货业的发展,踩在了同一个命运节拍。而在中国这个庞大的消费市场,机遇和挑战都如时刻变幻的漩涡,随着消费产业和消费结构的升级亦或是降级,孵化出新的品牌和玩家。新品牌、新赛道,以及正竞相等着开拓中国市场的国际品牌,对于它们而言,角逐米乐m6,远远未到结束的时刻。