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　　摘要：国产美妆打出跨界牌，也是一种营销理念改变的体现，通过跨界找到合作亮点打造“网红”产品，为的就是赢得消费者的芳心，扩大消费者对国货品质和创新的信心。

　　国货美妆一度已经淡出人们的视线，国际大品牌疯狂涌入中国，让部分国人觉得以前用的化妆品“土里土气”，国产化妆品也一度跌进低谷。近年来，网络上开始兴起一股国货美妆的热潮，各大网站、平台，从80后到00后都有一群人在讨论国货美妆品既便宜又好用，分享着自己使用后的体验。

　　在“美丽消费”的消费升级趋势下，虽然外资品牌在中国占据了大部分市场份额，但是国产化妆品品牌也在迅速崛起。国内化妆品市场正在悄悄发生着变化。

　　根据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

　　从今年“6·18购物狂欢节”的数据来看，国人购买国货美妆的热情可见一斑。与以往不同的是，在大牌国际美妆的包抄下，今年国货美妆的成绩单也非常亮眼。6月18日，天猫公布“6·18”成绩单：589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

　　数据显示，老牌国货强势崛起。今年”6·18狂欢节“开启的第一天，红地球用时10秒销售额就超去年全天，美加净17分钟超去年全天，佰草集50分钟超去年全天。

　　同时，新锐国货美妆更是爆发力十足。完美日记以两岁之龄，在第1小时就登上天猫彩妆TOP1，哑光唇釉卖出26万支，睫毛膏售出5.6万支，Discovery联名眼影售出4.4万盒，牛奶肌气垫BB卖出3.5万个。

　　“国产化妆品近年来也在发力，从产品的包装、品质、种类，到营销宣传的理念，都有了很大的进步，‘便宜’不再是国妆的唯一代名词。”美妆博主姗姗告诉《中国产经新闻》记者。

　　姗姗说道，国货本身也有很多老品牌米乐m6，米乐m6比如谢馥春鸭蛋粉、片仔癀600436)养颜粉底霜、百雀羚凤凰甘油一号等，不乏百年老品牌，但是曾经在商超的货架上一度已经看不到了。国货美妆品牌通过各种方法进行自救，从市场份额上看，已经是成功了。

　　桂林理工大学公共管理与传媒学院教师刘成晨在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在“颜值社会”，社会心理下的消费主义与化妆品质量需要某种契合，恰好本土化的化妆品在这个方面做到了物美价廉的相对优势，从而迎来了“国货化妆品”的崛起时代。

　　具体来看，第一，本土品牌的产品定位更契合东方人的肤质与需求；第二，本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高；第三，多元营销模式兴起，差异化定位和IP运营助力国产品牌年轻化。这正是本土化妆品获得支持的重要因素。

　　数据显示，米乐m6到2022年，中国美妆和个人洗护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本，中国的美妆与个护市场人均消费还比较低，国货美妆未来的增长空间是巨大的。

　　目前，一些国货老品牌通过跨界合作，来吸引消费者青睐。美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒，这些跨界的创新之作，赚足了大家的眼球，让大家觉得原来”土里土气“的国货竟然可以这么潮。

　　姗姗表示，国产美妆打出跨界牌，也是一种营销理念改变的体现米乐m6，通过跨界找到合作亮点打造“网红”产品，为的就是赢得消费者的芳心，扩大消费者对国货品质和创新的信心。

　　不过，在高端市场，化妆品行业的国内品牌还没有那么强。不管是在各大商场占据黄金位置的柜台数量，米乐m6还是销售总额的数值。

　　从全球范围看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分美妆新闻。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。

　　刘成晨表示，国内化妆品越来越受到国内消费者的喜爱，但是与国际大牌相比仍然无法抗衡。虽然国内品牌的化妆品在技术、原料商等方面已经改良，但是在性价比方面，国内本土的高端化妆品品牌确实无法与国际大牌正面竞争。

　　在价值方面，刘成晨认为，”消费者往往购买的并不全是化妆品本身，还有符号意义。“也就是说，当我告诉别人我用的是兰蔻而不是百雀羚，是香奈儿而不是六神时，仿佛自己就“摆脱了某种阶层束缚”，这就是消费符号，比如品牌魅力所带来的注意力效益等。而将国际与国内比较，他们或许更愿意通过购买使用国际品牌来展示自己的“阶层”。

　　姗姗说道，国货美妆想要冲击高端品牌，除了需要增加投入和保证品质，也需要通过时间的沉淀来让消费者足够认可，那么，未来化妆品高端市场会出现更多国妆品牌的身影。

　　高端市场被国际品牌占据的确是一个事实。据Euromonitor的数据，2017年护肤品市场前十大品牌中，本土/国际品牌份额分别为14%/86%，而彩妆市场前十大品牌中，本土/国际品牌份额分别为5%/95%。可见，外资品牌的优势领域主要集中在高端市场和彩妆等品类。

　　值得关注的是，外资化妆品牌在国内高端市场的主打地位一直比较坚固，而国产品牌更多在三四线城市称王。同时，本土品牌的机会和发展空间目前主要还在中低端品类。而市场回报率最高的可能就是高端产品。

　　然而，品牌定位、市场建设、原料与技术水准、性价比，品牌魅力、信任与概念经济，社会心理等因素就决定了目前国内品牌很难与国际品牌竞争。

　　业内指出，这并不是一成不变的，甚至可以被改变。目前国际品牌的魅力在下降，而本土品牌性价比在提升。

　　不过，与欧美、日韩品牌竞争力相比，还存在一定差距。那么，如何促进国产化妆品行业发展，让国货美妆强起来？

　　国产化妆品行业要想强起来，刘成晨建议，首先需要加强自身的品牌建设，尤其是需要靠质量和价格取胜。行业人士也表示，科研和创新是企业的核心竞争力，只有强大的科研团队，才能创造出消费者喜欢的产品。而一旦获得消费者持续性“信任”，谁输谁赢，真不好说。

　　其次，刘成晨建议，积极开拓新的市场，比如男性化妆品产品的研发和一些彩妆的细分领域。以男性化妆品为例，一些国内品牌固执地坚守女性市场，而男性则问及的不多。固然本土品牌普遍知名度不高，难以与国际大牌相抗衡，而男士化妆品市场份额有限，投入风险大，但是企业需要一些创新意识和冒险精神。

　　行业人士指出，单打独斗难以发挥规模优势，产业集群更有利于形成合力。目前，国际美妆品牌多是集团“作战”。日化用品行业进入壁垒相对较低，产品同质化导致用户黏性较低，单一品牌难以在全品类竞争中胜出，因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势，提升行业整体竞争力。

　　另外，国妆品牌想要强起来，还需要走出去。刘成晨说道，国妆品牌需要在规范化的品质监管、科研的加大投入，品牌营销与市场、信任建设，技术创新和成002001)本控制，差异化竞争，树立概念经济，社会心理分析等多方面努力。需明白的是，我们不能想着抄近道，只能一步步脚踏实地地做起来。