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　　—与发达国家相比，我国的营养保健行业还处于初级发展阶段，中国的人均消费仅占美国的1/5。后疫情时代，全民健康意识迸发，营养保健开启了新的篇章，必将迎来长期增长机会。

　　—内调外养，古而有之。在古代，人们通过阿胶、燕窝等滋补食品来美容养颜，这便是最早的“口服美容”。在近现代，西方的保健品传入我国。相比传统的滋补品，现代的口服美容产品更强调明确的功效和成分。在颜值主义盛行的今天，美容营养保健品也受到了消费者的青睐。

　　—妆造固然是提升颜值的必修课，但是素颜状态下的美丽是最真实的。良好的皮肤状态是身体健康的外在显现，年轻态与健康美需要“内外兼修”。口服美容行业的火爆体现了人们对于美丽的理解追本溯源到身体的健康状态，美丽与健康的关系更加密不可分。

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　　1.与化妆品不同，口服美容是一个较为模糊的概念，吃下去能美容养颜的就叫口服美容吗？那燕窝、阿胶、猪蹄算口服美容吗？

　　2.口服美容的定义为：聚焦在以美容为主要诉求的功能性口服产品，主要功效为护肤、护发、护甲。不包括鱼胶、燕窝等传统滋补品、在饮料类目下的玻尿酸水等等、不包括纤体营养品，例如左旋肉碱产品。

　　3.口服美容市场依照剂型种类可分为四类：液体、片剂、胶囊，以及粉剂或零食化剂型。

　　a.中国消费者对于口服美容的初体验要追溯到上世纪90年代。凭借明星代言和电视广告宣传，太太口服液风靡大江南北。彼时，口服美容产品的销售渠道主要是超市、药房和直销。

　　b.21世纪初，国外的口服美容品牌纷纷进入中国，其中以日本和澳洲为主要代表。这些国家在口服美容领域历史沉淀较久、技术遥遥领先，可以说在本世纪初的十几年里，日本品牌和澳洲品牌引领了中国口服美容市场的风潮。

　　c.随着技术和市场的不断发展，口服美容领域出现了越来越多的国产品牌。2018年，汤臣倍健推出口服美容子品牌Yep，迅速成为细分市场的头部品牌。2019年，新消费品牌五个女博士横空出世，给口服美容市场再添一把火。近期，随着华熙生物、WonderLab等新锐品牌的加入，功效概念不断迭代，技术、成分不断创新，口服美容领域的创新和发展更加值得期待。

　　1.从消费者的画像来看，保健品在年轻人中的渗透率越来越高。根据CBNData的数据显示，90后和Z世代相比于其他代际的人群对于自身健康状况更为焦虑，消费人数在总人数中的占比持续增长。年轻人对于健康的困扰与中老年人有所不同。相比较于中老年人，年轻人更加关注皮肤、情绪和身材。

　　2.消费营养保健品成为年轻人应对健康焦虑的一种方式。明星效应也推波助澜，不少明星会在公开渠道分享他们的保养秘诀，例如某知名主持人曾经在综艺上展示自己每天睡前吃九种保健品，在互联网上引起热议。不少年轻人纷纷效仿，养生成为一种时髦的生活方式。

　　3.在营养保健品的年轻化趋势下，保健品公司纷纷根据年轻人的生活场景，例如熬夜加班、聚餐大吃大喝等等，研发出更多适合年轻人的产品，在年轻人聚集的地方进行销售渠道的布局。消费群体的年轻化进一步推动线上营养保健市场的增长。

　　a.作为全球最大也最复杂的市场，中国的零售渠道一直处在剧烈的变革之中。近年来，内容电商飞速增长，在各个市场与传统电商展开了激烈的争夺。

　　b.中国的口服美容市场依然是一个年轻的市场，仍处于需要对消费者进行品类教育的阶段。内容电商在进行市场教育方面有着天然的优势。短视频、直播比起传统的传播形式，更适合讲解产品的成分、功效、专业背书、测评等，并且让品牌方能够跟消费者进行更多的互动，极大程度上降低了消费者的认知和购买门槛。

　　c.内容电商触达了新的人群，创造了新的消费场景，激发消费者新的需求。同时内容电商也吸引了大量新玩家进入市场，通过产品创新和营销方式的创新将市场的供给侧进一步扩大。