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　　口服美容行业近年来逐渐站在了风口之上，其市场规模正在迅速扩大。在这个颜值经济盛行的时代，爱美人士已经不仅仅依靠医美、护肤品等外在作用美容，更是追求“内外兼修”，把目光放到了健康又安全的口服护肤品上，亲身实践“妆食同源”这一概念。口服美容并非简单地调理身体，更能够达到美白、抗老、补水、防脱等效果。随着技术和产业的发展，口服美容的功效已经得到了越来越多消费者的认可，品牌竞逐也愈发激烈。

　　口服美容产品在我国的发展之路显得有一些崎岖，在面对高山之前也曾经历过低谷，但总体呈上升发展趋势。

　　国内最早的口服美容产品始于1992年上市的太太口服液。该产品大量投放的电视广告宣称，可以有效地改善中年女性的黄斑、失眠等问题，能够有效滋补身体。因其所打造概念的独特性，一上市便抢占了市场，获得了大量女性消费者的喜爱。虽然太太口服液在国内占据了口服美容的行业领先地位，但其主打功效并未着重在“美容”上，更多的是突出它的保健作用。因此它只能算作较早涉足口服美容的企业，但在该领域并未获得较大的成就。而随着其创始人转型药企，太太口服液也逐渐消失在市场中。

　　2004年，日本品牌FANCL进驻中国，以主打的胶原蛋白产品为国内的口服美容行业带来了新的活力。FANCL宣传其适合任何体质的女性服用，拥有很好的改善肤质的效果，受到了热烈的追捧，这也是国内口服美容领域先驱性的代表之一。

　　在FANCL开了个好头之后，接下来的几年内DHC和资生堂的胶原蛋白产品紧随其后进入了中国市场；国内的企业如颜如玉等也开始了口服美容产业的布局，新业态的发展显得欣欣向荣。但是此时所有的品牌几乎都把重心放在胶原蛋白产品的研究和推广上，种类垂直而单一，在激烈的竞争中并没有迸发出新品类的火花。

　　在发展的过程中，口服美容也经历了一些风浪。2013年8月，央视《焦点访谈》播出了一期“胶原蛋白的美丽神话”，在质疑市场上部分胶原蛋白产品功效不够的同时亦曝光了其生产成本，质疑其定价过高。在此之后，国内胶原蛋白行业整体销量暴跌，丸美、汤臣倍健等多家品牌先后退出，口服美容市场一度陷入了低谷。

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　　跨境电商给萎靡的市场带来了转机。自2015年起，以Swisse为首的口服美容产品逐渐进入国内消费者视野，这些外来品牌因“功效好、口碑好、产品多元”，同时还有著名KOL的卖力带动，再加上消费者对美容养颜的进一步追求，使得口服美容市场焕发新生，再次火热。

　　而近年来，该行业的发展规模以及消费人数都在扩大与增长，有数据显示，口服美容已经成为天猫国际最受国人欢迎的审美经济相关品类之一，预计到2022年其规模将达到238亿元。

　　随着越来越多的品牌入局口服美容领域，激烈的竞争让其产品逐渐摆脱垂直、单一的属性，在不断地更新迭代中走向标准化和多元化。而口服美容的市场现状也在这个过程中表现得越发明显，其中有四个特点尤为突出。

　　口服美容产品的功效随着消费者需求的增长正在不断细分。早期单一的胶原蛋白产品将作用集中在帮助改善肤质，而在市场的加速发展以及受众日益提高的需求催化后，美白、抗老、补水、防脱等多种不同功效的口服美容产品被不断开发出来，供消费者定向选择。

　　据CBNData发布的数据显示，消费者对于具有美白功能的产品最为青睐。Swisse的液体胶原蛋白就因主打淡化色斑、美容养颜的效果深受喜爱。而消费者因某一款产品效果不错时也会随即购买具有其他功效的美容品，因此“抗老”的产品也非常受欢迎，仅次于“美白”之后。而具备抗老功效的产品还有再次细分，各品牌在此基础上引出了“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等概念，针对消费者的不同需求，研发出具有针对功效的口服美容产品。目前“抗糖”的风气尤为流行。

　　与此同时，爱美人士们对于美容产品成分的认知与追求已从外用护肤延伸到了口服美容，或者说已经将其作为了外用护肤的重要补充。因此成分也是消费者在挑选美容产品时的主要指向。

　　以USANA、GNC为代表的品牌在进行产品推广时就会醒目地标注成分说明、成分科普及成分功效，让消费者可以直接挑选到自己最需要的产品。从天猫国际内此类美容品的销量可以看到，诸如主打保湿除皱、祛斑养颜的葡萄籽；紧致皮肤、提亮肤色的鱼子酱；促进循环、延缓衰老的胎盘素等为主要原料的产品更受爱美人士的追逐。

　　而在口服美容风潮兴起的同时，其受众年龄段也在不断地扩展。在口服美容产品发展的前十几年，受众群体主要指向中年女士群体，“太太”口服液在前期大受欢迎就是因为其准确的定位。然而这个逻辑在近几年来似乎已经不太适用——在互联网的影响下，不断崛起的Z世代已经提前养成了养生美容的观念，并在其附近年龄圈层内进行广泛地传播。

　　据CBNData的数据显示，90后及95后在口服美容的消费人群中比例正不断扩大，近年来占比已经超过半数；40岁以上的中年女性仍然具有一定的购买力，是除了上述人群以外最大的消费群体。因此很多品牌开始尝试依据用户不同的年龄段进行产品的细分。

　　如可口可乐针对年轻一代睡眠质量不好、皮肤变差等问题推出一款“尊选28睡醒颜”，既调整了睡眠，同时又能够美容养颜；日本的AXXZIA则研发出AG抗糖饮，成功地实现口服抗糖精华美白，以食用的方式达到医美的效果，深受年轻女性的认同；而大型健康品牌FANCL则专门针对50岁以上的女性研发出一款代表性的Beauty Rise口服液，帮助其留住青春。将受众进行细分并定向把握其需求，是产品受欢迎的关键之一。

　　还有一个较为明显的趋势，即产品形态细分。最初的口服美容产品大致都以口服液和片剂为主，给人的体验感与药品略为相似。而随着不同年龄阶层消费者的加入，为了能够抓住他们的眼球，提高品牌的创新吸引力，产品形态逐渐趋于多元。例如蒙牛联名凝纯推出的胶原蛋白肽果冻、WonderLab上市的口服玻尿酸软糖、日本明治乳液的防紫外线酸奶等等，既能当做零食满足口舌之欲，又可以美容，有的“美容零食”甚至刚上市就被一抢而空。

　　近年来，口服美容市场正在不断扩大已经是不争的事实。据天猫国际天猫超级品牌日联合CBNData发布的《2019口服美容消费趋势报告》显示，美妆、护肤、口服美容等与“颜值”挂钩的品类销量非常可观，其中天猫国际平台上的口服美容品类消费规模正持续扩大，近一年的消费增速远远高于其他品类的增速。根据其飞速发展的过程中展现的规律，可以推测其未来发展趋势。

　　口服美容行业将迎来多类型品牌的入局。作为一个新兴行业，其展现出的市场潜力已经吸引了众多的品牌商家。虽然目前市场上占大头的仍然是Swisse、FANCL等保健品品牌，但已经可以看到饮品、食品等领域的商家也已经在着手研发产品，有的甚至已经悄然进入了市场，只是反响尚待时间证明。

　　虽然保健品品牌在口服美容领域有天生的优势，但其他类型品牌的竞争力仍然不可小觑。饮品品牌在产品口感上下的功夫以及食品品牌的安全保障都将在市场上对现有品牌掀起一定的冲击。对消费者来说，这样的良性竞争利大于弊。

　　另一方面，国产口服美容产品持续发力，国际品牌独大的形势正在逐步瓦解。由于POLA、FANCL等国际品牌有深厚的研发技术实力积聚，在国内产品尚且停步在胶原蛋白、燕窝等基础产品上时，他们已经拥有了“美白丸”等功效型产品，因此在口服美容产品中占据了大部分的市场份额，几乎是国产品牌的三倍左右。

　　但近年来随着研发技术的发展、产品受众年龄段下移，各品牌对营销方式的灵活运用，让国产品牌已经展现出了明显的增长势头。

　　其中最突出的就是小仙炖，通过直播带货、小红书和朋友圈推荐等多种渠道，成为了首个销售额破亿的滋补品牌。而基漾、如谜等近几年的新兴品牌亦冲劲十足，推出了益生菌果蔬发酵饮、抹茶胶原肽元气粉等创新产品，覆盖受众面越来越广。国产品牌拥有的价格优势和营销推广手段，虽然不至于撼动国际品牌目前所处的头部地位，但绝对能够在口服美容市场占据一席之地。

　　而随着线上线下的持续融合发展，口服美容产业的线下CS渠道将会慢慢提升占比。无论是国际品牌还是国产品牌，在前几年都主要使用代购、微商等渠道进行交易，对线上销售依赖较重。然而随着《电商法》的实施，代购等渠道受到了一定的限制。与此同时，微商的口碑由于层出不穷的信誉问题而不断下降，火爆程度已无法同往日而语。线上的主要渠道只剩下了天猫国际，昭示着品牌们不得不对战略进行调整。

　　CBNData的销售数据表明，线下CS渠道还没有被充分挖掘，目前口服美容产品只在丝芙兰、屈臣氏等部分门店进行销售。在天猫国际等线上渠道发展的带动下，口服美容产业的线下渠道还有很大的潜力去触底反弹。把握突围线下的秘诀，也许将成为该产业的重要财富密码。