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　　无论本土还是外资，鲜少有品牌还在打着“女神节”、“女王节”的名义大肆促销，大家几乎都把营销重心聚焦到“女性主义”、“性别平权”、“女性力量”等议题的价值观输出上。

　　但与此同时，在后疫情时代的特殊背景之下，3·8作为上半年化妆品类流量最大的节点，品牌仍对其抱有生意层面的巨大期待。许多业内人士曾告诉《未来迹Future Beauty》：“今年妇女节对美妆品牌的意义非同一般。消费信心能否真正回升，这个节点的表现非常重要。”

　　于是昨天出现了一个非常有趣的局面：品牌们在社媒阵地高呼“女性主义”，决口不提产品和链接，但如果消费者去电商平台搜索品牌，也能收获相对日常低至5折的美好价格。

　　从“女神节”回归“妇女节”；从单纯卖货，到一边输出“女性主义”价值观一边卖货，现象背后，美妆品牌的营销逻辑发生了什么变化？这种变化又来源于什么？

　　《未来迹Future Beauty》观察了超过20家美妆集团和品牌的3·8营销主题，发现它们表达的内容主要有以下三类：

　　第一类，为“看不见的女性”发声，展现更为丰富、多元的女性形象和女性力量。

　　英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》一书中，揭开了女性被系统性忽视的隐秘真相。她谈到：“女性总是在工作米乐m6。她们做着没有薪水可领的工作、低薪的工作、不受人重视的工作、看不见的工作，但她们从未停止工作。”

　　在很多领域和无数的空间里，女性都作为少数群体而存在。这些“看不见”，一方面，在一些以男性为主导的领域尤其明显（比如科研或企业管理）；另一方面，在许多隐蔽的角落，还有更为边缘的女性群体。

　　而在这个妇女节，欧莱雅中国、雅诗兰中国、米乐m6丝芙兰中国、花西子、HBN等品牌以各自的视角，着力关注各类女性群体。

　　比如欧莱雅中国以“看见WǑMEN的力量”为主题，邀请了包括集团高管、品牌代言人、时尚行业高管、金融高管等各行各业超40位女性从业者发声，展现女性被忽视的力量；雅诗兰黛则邀请5位集团女性科学家，分享她们实现无限可能的故事。

　　花西子以“敏感力”为主题，对线位不同行业的女性，传达“拥抱敏感韧性而活”的价值观。

　　HBN则分别邀请了女性独立导演韩夏、财经节目主持人周彤、天文摄影师安久，围绕主题，米乐m6推出原创记录人物故事片《求真的决意》，记录中国不同职业的女性展现的强大力量。

　　一叶子以“她们的高光时刻”为主题，记录了甘肃陇南地区的一群劳动女性，展现一群平凡但又了不起的女性缩影；寻荟记则以“把三八节还给妇女”为主题，深入了解女性农民、工人群体。

　　这些集团和品牌在通过妇女节营销表达出鲜明的主张：看见女性的力量，是女性自身获得力量和外界改变对女性的态度的第一步。

　　第二类，通过呼吁回归“妇女节”本质，放大音量讨论女性主义、性别平权等现实议题。

　　至本为此出了一期特别企划，通过“三八国际妇女节，我们在庆祝什么？”这个问题，指出女性主义的本质在于掌握人生主动权与选择权，同时表达出品牌主张——“我们有责任为应有的权利发声，打造更充满善意的世界，这就是三月八日这一天，我们所要庆祝的。”

　　前者和GQ实验室联合发布一篇文章《女人不听话的下场：很爽》美妆新闻，展现出女孩们成长过程中来自“善意的期待”的困扰，最后发声“身为女性，你还可以选择做’不听话的她‘”。后者则向品牌粉丝表达“祝妇女节自由”，包括说出“妇女”这个词的自由以及做自己的自由。

　　比如巴黎欧莱雅发起了“她守护36计”活动，为大众提供简介明了的反骚扰指南，向所有女性，尤其是在校大学生和年轻一代，普及预防、判断和处理性骚扰的相关知识；兰蔻把WRITE YOUR FUTURE 「谱写你未来」公益项目全面升级，持续赋能女大学生初期职业发展。

　　珀莱雅发起「促进职场性别平等」的倡议，不仅为消除现代职场性别偏见发声，还联合律师事务所推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」，无偿帮助因性别而遭受偏见的劳动者们。

　　巨子生物携手陕西省慈善联合会举办了一场“守护教育工作者·三八节暖春爱心行动”公益活动，向陕西省近2万名教育工作者捐赠1040万元爱心物资。

　　其实直到去年，绝大部分美妆品牌在三八妇女节的动作还以“女神”、“女王”等讨好女性的“嘴甜”卖货式营销为主。内容多为通过女性的外在美，展现产品本身的“好用”，从而达到实现转化、拉动GMV的目的。

　　“在80、90年代到2000年初期时，大多数品牌都会为自己选择一个完美意义上的模特儿。”杨正华告诉《未来迹FutureBeauty》，过去广告的逻辑在于体现产品有多么的好，使用者会变得更美，女人必须拥有好的身材和曲线。“在他们描述的世界里，女人都是完美的。”

　　这种情况在20世纪初更为明显，彼时的街头巷尾张贴着许多印有女性照片的广告——无论产品本身与女性是否有关。此时的女性只是一个象征美丽、用来吸引他人注意力的符号。

　　“值得庆幸的是，这些年来，许多品牌正在打破这件事。”杨正华表示，“越来越多的品牌正在选择跟消费者真正站在一起，以一种更加多元化的方式来诠释与美有关的东西。”

　　杨正华认为，近些年的妇女节营销都有一个很严重的问题。“我非常不喜欢，有的品牌表面上在做妇女节的广告，但都是表面上在讲女神、女王米乐m6，实际并没有输出品牌主张，多是在鼓励卖货、想办法引流。”

　　COSONE时尚创意品牌孵化平台创始人马万山也表示，即便是现在，也有很多品牌并不理解妇女节的由来，反而去过度“消费”和“促销”这个节日。“女神，是别人给予的定义，作为品牌需要去思考，如何深度理解当下女性真正的独立、自由、平等。”

　　但从今年品牌的妇女节宣传看来，大都尽力削弱，或全然不提产品相关内容。而这种转变的背后米乐m6，实际上也体现出美妆品牌对于“节日营销”认知和逻辑的转变：

　　其一，市场正对“好的品牌”提出更高要求：不仅要给消费者以好产品，还应该以自身影响力传递“美”背后的多元价值观。

　　其二，尽管营销的根本目的是“获取利润”和“满足用户需求”，但它的重点在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合消费者的需要，从而形成产品自我销售。

　　理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，这种营销不仅不是推销，还恰恰能让推销成为多余。

　　其三，在社媒与电商渠道错综交融的中国市场，针对不同平台、不同节点的精细化营销非常重要。

　　首先，一个绕不开的因素是主流消费群体的变化：年轻一代消费者更加看重产品之外的品牌价值与理念。

　　前瞻经济学人曾分析，Z世代人群的消费逻辑可以归纳为“兴趣悦己＞升级提升＞精神力量＞价值认同＞精神陪伴”，为悦己、为人设、为认同为三大消费关键词。通过购买与自身价值观相符合的产品从而获得心理上的满足感，已经成为左右其消费的一大因素。

　　“因此，品牌可以通过这种方式，将自己的主张与消费者列在同一条线上，以此获得消费者的好感和认同，继而增加对品牌的信任，这是非常珍贵的东西。”杨正华认为。

　　另外在今年3·8妇女节前期，日本著名女性主义者上野千鹤子与“北大宿舍”的对话在社媒平台大火出圈，引发针对“女性主义”的广泛大讨论，也是一众品牌此次营销主题如此聚焦的背景原因。

　　“现在90后逐渐在营销市场上有更多主导权。”杨正华表示，这类群体正在反对过去的品牌意识。“比如在谈论一个品牌的时候，老一辈会想品牌可以为消费者做些什么？如何才能让消费者购买产品？而现在，策划者更多地站在与消费者对等的立场上，寻找什么是对的事，然后来评价这件事。”

　　其次，品牌价值观是“品牌”这个无形资产中一个不可缺少的部分。在现阶段的中国市场，这个部分越发重要。

　　美国学者凯文·莱恩·凯勒早在1993年提出基于消费者的品牌价值模型——CBBE模型中就提及，消费者对品牌的评判、对品牌的感性行为，以及二者之间的共鸣心理，是打造品牌价值的关键要素。而这些都需要品牌在每一次发声及每一次与消费者的沟通中去实现。

　　也就是说，品牌需要“发声”，讲出自己的价值观，并尽力与它想争取到的那部分消费群体达成共识。

　　最后，就国际妇女节本身来讲，这类历史悠久、意义深刻的节日与618、双十一等单纯大促节点有本质上的不同。对于品牌来说，正是输出价值观的最好时机。

　　“品牌能够和消费者一起，重新认识妇女节的意义。”杨正华认为，这些品牌现在在讨论更为深刻的社会现象。“女性的角色应该是什么？女人对自己应该有怎样的认知？如何解放外界对自己的约束？这都是非常有意义的问题。”

　　美妆营销内容转变背后，承载的是整个社会意识的变化。而品牌究竟该如何更好地去关注、表达，乃至付诸行动？这是一个长期课题。