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　　今天，在快手116商家大会上，美妆个护行业运营负责人康乐提到了两个有趣的洞察：一是快手的美妆商家正呈现出越来越明显的品牌化趋势，二是快手美妆内容消费敏感用户中，仅有30%成为了美妆买家。

　　这两个洞察吊足了美妆品牌商家的 “胃口”。毕竟，在黑天鹅肆意降临的年代，人人都在寻找对抗不确定性的终极武器。对品牌商家来讲，寻找新的增量市场至关重要。

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　　今年，大环境纷繁复杂的变化使得美妆行业竞争更加激烈，品牌普遍面临着两个问题：如何更精细化地搞增量，如何更快速地做增量。

　　9月29日，在以“新增量 新繁荣”为主题快手116商家大会上，很多美妆品牌商家意识到，一个具有更大想象空间的生意场正浮出水面米乐m6。

　　康乐在会上表示，从2021年5月开始，快手美妆品牌的生意稳步上涨，GMV同比增幅达到了82%。

　　对于美妆来说，因为其注重品牌心智的特性，也导致品牌对渠道的选择较为苛刻，例如倾向于在北京、上海大型商圈开设线下店，或者付出高成本设计门店、邀请代言人，甚至可能在投放广告时，优先考虑的是“看起来端庄高贵”，而非实际客流量。

　　在这种情况下，为什么快手依旧成为美妆品牌的最佳选择？快手美妆品牌的生意增速为何又会如此迅猛呢？

　　一个主要原因是入驻的品牌数正在增多，据了解，包括欧诗漫、韩束、OLAY、美宝莲纽约、珀莱雅等均已入驻快手。以欧莱雅旗下美宝莲为例，2021年12月，美宝莲正式入驻快手，开启品牌自播。不到一个月的时间，官方快手账号“美宝莲纽约”粉丝数便达13.9万，多款商品成为爆款。

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　　在一个私域稳定的平台，美宝莲这样的涨粉速度，对任何一个品牌来说都是相当可观的。而对于大部分美妆品牌来说，快手都是一个新客浓度极高的市场。

　　有人曾做过一个调查，某美妆品牌在快手平台获取的购买用户，和在其他平台获取到的用户重合度只有4%，也就是说，该品牌在快手获得了96%的新用户。这也是为什么美妆品牌相继涌入快手。

　　值得关注的是，美妆快品牌带来的品牌GMV增量也不容忽视。今年5月份，快手电商正式提出“大搞快品牌”这一战略。所谓快品牌，即依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，它们以快手为线上核心经营渠道，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念 ，通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。

　　据康乐介绍，截止到8月份，美妆行业已经累计成功打造了40家快品牌，其中包括小虫莱润、朵拉朵尚等。

　　今年116，美妆品牌商家在快手还可以获得更精细化增量。在快手生态内，多个细分赛道的需求和供给之间还存在着极大的空间。

　　从销售层面来讲，美妆是一个需要讲故事的品类，放到电商维度，这个故事就是内容。如果一个用户喜欢看护肤内容、化妆内容，她大概率是一个美妆的使用者。

　　数据显示，快手美妆内容偏好用户里面只有30%成为了美妆的买家，且美妆内容偏好的买家数同比增长69%。“我们推测我们至少还有两倍的买家渗透的空间。”康乐说。

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　　那么，在这样一个庞大的增量市场，美妆品牌将如何在快手电商生态中获取确定性的增长？

　　今年8月，快手电商正式对外公布了“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略。对公域流量侧的重点发力，让快手电商生态发生了明显的变化——具备优质内容的商家可以获取更多的流量。优质的内容在加深种草深度同时，也进一步放大了主播的“信任”人设。

　　具体到美妆这一细分类目，康乐将商家的运营重心拆解为好内容、好商品两个维度。“我们的老铁需要更好的内容，同时也需要更好的优质商品，如果品牌能满足以上两个维度，就能在快手电商迎来新的机会。”

　　相较于传统电商而言，内容种草是直播电商的差异化竞争点，也是美妆主播上架新商品的重要传播介质。康乐指出，不管是美妆电商达人，还是美妆品牌商家，都需要更加重视种草生态的投入。种草能够帮助商家挖掘用户的需求，从而带来更多新的买家；也可以帮助商家提升客单价，实现经营增效。“种完草之后，商家获得流量的精准度会得到提升，整个商品的转化率也变得更好。”

　　快手主播赵梦澈和AMIRO觅光的故事，就是快手电商达人和品牌携手引入新品，从种草、养草到拔草的“教科书”级别案例。

　　在快手生态里，美容仪是一个刚刚兴起的细分品类。不同于一般直播带货很多产品轮流上链接的流程，赵梦澈在今年7月做了一场“全程只讲AMIRO觅光六极美容仪”的单品直播。

　　直播前，赵梦澈专门策划了百人测评团，在街上直接邀请大学生、环卫阿姨、宝妈等素人体验产品，并且精心制作了10个种草预热视频，介绍品牌、产品、功能、价格等。赵梦澈介绍说，这个创意来源于他睡前产生的灵感，在他看来，这样的记录最为真实、真诚。

　　不仅如此，品牌方与赵梦澈的想法一拍即合，也让他对产品更有信心：“经得住检验的产品，才敢秒接这种玩法”。最终，这批预热视频和长达一个多小时的直播间沟通产生了远超预期的效果，创造了一个产品卖1.4亿的记录。

　　内容服务于交易。完成种草后，更为关键的动作则是“上新”。种草，是为了更好地“上新”。

　　目前，快手仍然是一个以私域为基本盘的电商平台。曾经有人举过这样的一个例子来说明公域与私域的基本区别：在以公域见长的抖音，是面向一百个人卖一件商品；而在以私域见长的快手，则是给一个人卖一百件产品。因此，新商品是满足新需求的关键。

　　数据证实了这一观点。今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高出100%，新品GMV占比超过70%。

　　在今年，快手更是提出了“要打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品”。值得注意的是，这里的新品并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励商家在既有货盘的基础上继续拓展，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品，从而实现经营爆发。

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　　当前米乐m6，直播电商成为越来越多的品牌的主要增长阵地，其所承载的需求早已不再局限于销售增量，品牌需要的也不仅仅是单一的产品曝光，而是品牌整体形象的展现。让品牌价值在直播电商上同样得到沉淀，已成为了品牌共同且迫切的需求。

　　一方面，在传统的直播电商逻辑下，品牌是产品，达人是渠道，从某种程度而言，两个不同的主体往往处在对立面，品牌和达人相互牵制、甚至背道而驰的故事时有发生。

　　另一方面，在内容消费不被看重的时代，美垂达人在产品输出上往往局限于对卖点的照本宣科式粗暴宣传，最后经常造成“两头不讨好”局面：美垂达人无法增加粉丝粘性，美妆品牌也很难沉淀下来忠实用户。

　　这也体现出，从用户增长到价值沉淀，品牌需要联合达人以更优质、更立体的内容来获取用户的时间及心智。

　　在信任电商的生态之中，品牌和达人是双向奔赴后同向前进。快手电商遵循的不是比价逻辑，而是体验，包括内容体验、产品体验、对达人的情感体验以及用户关系等等，消费者基于多重体验整合体来做购物决策。

　　在这样的背景之下，达人和品牌面临着同样的利益抉择，只有达人和品牌同向经营，共同创造优质的内容，才能实现沉淀品牌美妆新闻、人设信任的双赢局面。

　　据赵梦澈介绍，在AMIRO美容仪专场直播的预热活动中，品牌方几乎毫无保留地支持他的内容创作想法。“一般情况下，品牌很难接受这种街头百人实测，但AMIRO完全接受，这使我更有信心推广它的品牌，进而达到双方互相信任、同向经营的效果。”在其直播当天，品牌方也现身直播间，这对于产品背书和品牌心智的沉淀，无疑有着巨大的提振作用。

　　同样，拥有近90年历史的国民口腔品牌好来（原黑人品牌），在今年5月入驻快手后也感受到明显的变化。“快手是内容电商营销闭环的平台，通过短视频或者直播触达消费者，品牌可以用内容化的演绎满足消费者的需求。”好来方面表示，在信任电商的前提下，粉丝黏性更好的快手会更利于品牌的强效经营，能够在带的同时把品牌建设好。

　　不可否认，快手电商达人与品牌的共赢模式，给美妆品牌们提供了一个新的发展范式，在快手电商，美妆品牌有了一个全新的想象空间。