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米乐m6天天视点!“人气美妆店”是如何变成“气人美妆店”的?

时间:2023-02-19 23:19:50 浏览量:

  徐娜拖着疲惫的身体回到出租屋,洗了把脸,翻出角落里的fresh红茶面膜,拧开一看,里面的膏体已经变黄干结。

  事实上,这盒小样已经开封三个月了,买的时候有多憧憬,用的时候就有多狼狈。加班、熬夜、做活动,每天到家只想一头栽在床上,连正装都懒得用,小样,是什么东西?

  据公开信息,2021年上半年开始,新型美妆集合店开启关店潮。KK集团旗下调色师从170家缩减至111家,关店三分之一;名创优品旗下的WOW COLOUR从300家缩减至200家;连头部品牌黑洞米乐m6,也相继关闭了哈尔滨、杭州、上海、西安等店。

  黑洞创始人曾公开表示将在2023年开店100家,这样的“豪言壮志”不无原因,据不完全统计,去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店,都获得过近十亿元人民币的融资。艾瑞发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》也显示,2023年新型美妆集合店行业市场规模预期将达到130亿元。

  徐娜还记得第一次去话梅就是为了买海蓝之谜。对于月薪一万的打工人来说,从小样用起跟信用卡分期一样,用最低的成本达到贵妇级的享受。

  跟徐娜一样奔着大牌小样冲进美妆集合店的人不占少数,在大众点评话梅(三里屯店)的评论区,清一色是描述第一次进店时那激动的心颤抖的手。

  跟那些对国际大牌保持高忠诚度、有购买能力的贵妇不同,买小样的人通常是预算有限的消费敏感型人群。

  即便再激动,“当场比价”也是每个逛美妆集合店的人下单前的必备环节。但比完价后,抓起的那一把小样立马被扔了回去。

  “7ml lamer小样,199元,以60ml计算,比海淘网站日常价格还贵150元。”

  一串串数字像代码一样在大脑中输出,得出的结论是:应急可以,性价比一般,不如电商、直播、免税店划算。

  如店铺的装修,话梅强调工业风,黑洞体现科技感,调色师为迎合年轻人打卡拍照布置了化妆刷墙、指甲油墙、美妆蛋墙……

  但打卡归打卡,要掏钱还得看你有没有“金刚钻”。在话梅、黑洞等定位高端的美妆集合店里,迪奥、香奈儿、TOM FORD等大牌相差无几,在谁家买都一样。

  像调色师、WOW COLOUR这样定位高性价比、国产彩妆品牌则被认为“平凡而普通”。

  在大众点评调色师(新中关店)的评论区,有网友吐槽,“化妆刷墙,很一般的质量,就是淘宝货那种;指甲油墙大众色,无法满足追求更多的仙女,没有想买单的冲动。”

  抛去特色,对于基础产品,消费者也不满意,“彩妆以国内不知名彩妆为主,眼影粉质粗糙,少量便宜的日韩彩妆,但KISS ME眼线等日本开架价格高得吓死人。”

  价格不便宜、新鲜感一般,米乐m6新型美妆集合店的体验也是奔着美妆集合店的“老路”去。

  “大卖场”般的商品陈列,本意是为了迎合年轻人“去专柜化”的需求,降低决策门槛。但门槛是降低了,大牌感知和情绪价值也不复存在。

  “沉浸式”的购物环境,也在缺乏管理的状态下,随着玩妆、试妆的人变多而适得其反。

  在社交媒体上,话梅、黑洞等几乎所有售卖大牌小样的店,都被怀疑过有“假货”。

  尽管话梅联合创始人鞠春茂在接受媒体采访时回应过,话梅货品采购渠道主要是专柜和贸易公司。品牌客服也回复,产品保真,支持验货。但具体可以通过哪些机构查验真伪,并未提及,“支持验货”成了一句“口头禅”。

  从品牌来看,海蓝之谜、兰蔻、资生堂等国际大牌都明确表示,不在授权渠道购买的小样,品牌一概不提供验货服务,无法保障是否为正品。而授权依旧被屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店牢牢掌握,新型美妆集合店很难打入品牌的经销商体系。

  有美妆行业从业人员表示,“第一次看到市面上那么多小样我也是震惊了,这都哪来的?品牌下产的小样数量会按照生产计划,一般是与正装预估销量相关,会有富余量但不会太多。”

  也有从事小样生产的业内人士表示,“根据品牌不同,小样的成本大多都在个位数,如果是简装小样价格还会更低,一块左右也做得下来。由于包装、使用条件等方面跟正品不同,不建议把小样灌装在一起当正装用,容易产生二次污染、氧化失效等问题。”

  不只品牌,新型美妆集合店还要承受来自国家监管的压力。2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》正式施行,规定进口化妆品可以直接使用中文标签,也可以加贴中文标签米乐m6,其中加贴中文标签的,中文标签内容应当与原标签内容一致,并明确规定进口化妆品没有中文标签将被重罚。

  今年上半年,话梅母公司上海话梅乐享企业发展有限公司单次被罚近73.5万元,没收违法所得15.2万元,其售卖的蒂芙尼、米乐m6博柏利、黛珂、娇韵诗等11个品牌小样中文标签不合规。

  有业内人士表示,美妆商品中文标签包含很多重要信息,如无法确定生产厂商、国别的产品,可能存在安全隐患,也存在“造假”和“被调包”嫌疑。

  新型美妆集合店也深知凭借大牌小样很难获得发展,试图通过调整商品结构,如增加欧美小众品牌、国货品牌和自有品牌的方式,减轻对于小样的依赖。

  但这些品牌通常品牌力有限,很难被认可,而中国女孩早就脱离了商家提供什么就盲目买什么的阶段。

  “2021年中国消费者购买化妆品的种草途径”数据显示,超六成人种草靠口碑,半数人相信KOL,只有近二成人信导购/商家推荐。

  “与其自己瞎试半小时,不如知名美妆博主/专业评测五分钟,质地米乐m6、成分、肤色、肤质都给你分析个明明白白。”

  美妆集合店不香了,并不是品牌单方面原因。现在逛商场你会发现,各种类型的集合店越来越多。

  美妆有话梅、调色师、KKV,饰品有ACC超级饰、BA饰物局,潮玩有TOP TOY,零食有好特卖、嗨特购,甚至买双鞋都有百丽国际集合店。

  如今一走进商场,三步一刺客美妆新闻,五步一集合店,让人眼花缭乱,你永远不知道走进一家门店里面有什么样的品牌/东西,能不能符合心意,是不是浪费时间。走进商场就像进了高级版小商品批发市场,逛门店如同逛地摊,俩字:心累。

  相比之下,传统的单品牌店以单个品牌的口碑与实力为主导,反而降低了消费者的选择成本,逛起来更加省心。

  从吸引力来看,集合店重在“新鲜感”,但当新鲜感不再,集合店也就无法留住年轻人。

  以美妆为例,数据显示,今年5月美妆单品店已普遍恢复至去年同期的九五成,有些品牌有了个位数的增长,比起集合店恢复速度要快得多。

  说到底,“抱团取暖”是个省事儿的路子,但品牌的影响力和产品力才是留住人的关键。

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